數位廣告6年經驗回顧!數位行銷到底在做什麼?


作者簡介:

劉書豪
曾任隆中網絡產品經理、Adgeek數位媒體優化師、小萌科技行銷副理。
現為零一凌科技-數位行銷經理。

數位行銷是什麼?可以吃嗎?

出社會至今,工作一直都與廣告操作有關,但每當親友問到什麼是「數位行銷」、「廣告投放」時,發現很多人以為數位媒體投放就是小編,但其實這是完全不同的兩個領域。

簡單來說,數位行銷與廣告投放(以下簡稱投放)就是那個讓你在早上搜尋洋裝,結果接下來一整個月不管看什麼廣告都與洋裝相關、一直在觀察你興趣的幕後老大哥(笑)。

投放就是那個決定「什麼廣告給什麼樣的人看到」的人。

至於怎麼決定呢? 不同的投放會有各自不同的策略與流派(當然也要先看公司、主管有沒有其他的策略指引),有些人會習慣依據公司過去的產品市調、產品成效,來決定要把廣告曝光給哪些受眾看,基礎的受眾輪廓可能會長的像這樣:

22-35歲之間的女性,可能有喜歡看電影的傾向」

廣告在設置時,就會依照FB、Google、LINE、Bing等媒體各自不同的架構,透過不同方法找出類似的人群,將廣告精準的投放給最可能與這些標籤匹配的人。舉例來說,FB透過個人簡介了解你的性別、年齡,對照過去喜愛的貼文類型紀錄、都追哪類粉專來判別潛在的興趣,而Google可能就是看你在Chrome與Youtube等旗下品牌都搜尋什麼關鍵字...等。

看到這裡,應該多少已經可以想像如果自己是廣告投放,會設定什麼產品接觸什麼樣的受眾,並坐等成效爆發了吧!

然而,有時先預設特定受眾適合什麼樣的特定產品,往往會犯上過度假設的毛病。

許多預設的受眾可能實際上對產品並不感興趣,有太多例子都類似於某些預期設計給男性的產品,最後發現女生居然比男生還更捧場,但如果廣告從來沒有投放到其他受眾,可能也就永遠不會知道這些可能性了。因此我個人更傾向初期避免過度假設,盡量將各種可能性包含進去,待實際數據出來後,讓成效來決定往後的策略與走向

說是這樣說,在數位行銷上,許多觀念與經驗都不是恆定的,媒體工具一個大改版,世界就翻了一翻,過去的通則也不再是以前熟悉的樣子。

再者,不同產業有不同的需求,投放的策略與解讀方式也會因此大大的不同。

在數位行銷的路上,保持一個開放多元的價值觀也是非常重要的。

公司內僱到廣告代理商、遊戲公司到律師事務所,不同商業模式的廣告方式與工作內容會不一樣嗎?

直接說結論,一般情況下很難有一致的策略,工作內容也多半有些差異。

舉例來說,個人過去待過聯運與代理兩種不同營運模式的遊戲公司,兩者的推廣策略就有相當大的差異。

代理商多半在開始行銷前,就要付上鉅額的代理金,產品上線都像槓桿開很大的巨額賭注,廣告的投放量級與受眾的精確程度,會因其巨大的投資門檻需盡可能的回本,而以打開市佔率為主要目標,因此策略多半是初期盡可能極大化用戶人數拓展基本盤,再用營運活動提升投報比,精準度會是比較其次的考量。

但對一間聯運公司來說,產品上線並沒有權利金的問題,唯一的成本就是行銷費用與分成給代理商的百分比而已。多數聯運產品由於都舊瓶新裝(舊遊戲重新行銷),多半是已被市場驗證過商業可行性的產品,有較高概率會有較好的投報比,但仍有產品已被代理商用大量的廣告預算洗過了的問題,市場已經飽和到一定程度,沒接觸過產品的用戶已經沒那麼多了;對聯運商而言,潛在用戶來自代理商吃剩的市場,以及少數玩過遊戲後已離開,卻還是很有可能回歸的玩家,聯運商的行銷方式相對於代理商,須特別要求精準打擊的能力。

因此廣告打得精準、成本控制得宜,就會是聯運商最重要的命脈。故聯運商一般廣告成本要求會更高、更仰賴高含金量的玩家、玩過同類型遊戲的玩家名單,一般都有經營平台生態系、達到留住玩家在平台內轉換遊戲、保留高含金量玩家的傾向,也對收集名單相當重視。

廣告十分依賴玩家名單衍生出來的相似受眾,並以類似輪廓尋找高質量的用戶(ex: 平台上特別喜歡特定類型遊戲的玩家、含金量特別高的玩家、遊玩忠誠度高的玩家...等)。重點在精不在多。

以上兩個例子,代理商與聯運商的投放雖然都屬於遊戲產業,但身處不同廠商,就須盡可能的滿足不同的需求。

而公司內僱與廣告代理商的差異,則主要顯現在主導權高低的差異。

一般來說廣代接到的需求是以技術操作為主,較少涉及創意發想等部分,原因是原廠多半有非常嚴格的品牌定位、形象設定,一般不會開放廣代調整。在素材與溝通方式不可變動的前提下,廣代多半強項會集中在技術操作上,但有些扶不起的文案與素材靠技術流改善還是非常困難的,可以說同時是詛咒與祝福吧!

公司內僱的限制多半在於產品本身與公司設定的形象路線或管理層的偏好取向。舉例來說,遊戲與電商廣告的數據,一般可以追得非常細緻、深入。從玩家初次看廣告的行為、GooglePlay介面上的動作、到遊戲內有無儲值、儲了多少錢、玩到哪一關了,是否因為卡關而沒有繼續玩,是否該配合遊戲活動提供玩家解方、吸引他們回來繼續玩,通通都是可以追蹤並記錄得到的,甚至演算法的計算,也是可以針對這些特定動作來優化。

近幾年的廣告優化邏輯已非早期完全仰賴密集排列組合、透過手動排除低成效組合的方式了,在部分情況下,廣告媒體自帶的演算法就有一定程度的能力找出不同組合中,有哪些相似的受眾輪廓,並自動修正、投放給這些人了。

當然,也是有一些特例,在特定產業,例如我現在待的法律產業,就遇到了網路行銷少見的「廣告系統無法優化」的窘境。

此路不通啦,過去認知打掉重練

由前面所講的觀念可以理解到,廣告媒體自動優化的部分,非常仰賴網站或APP上可被追蹤的用戶行為,以分析受眾與行為當基礎,找出相似點,向有相似輪廓的受眾投放廣告,達到付費質量的提升,故一抽離了「能被追蹤」這個特點,廣告成效馬上就少了一大引導,不但無法自動進行優化,對策略面來說,更是陷入不可知的迷霧當中,難以判斷該怎麼調整。

法律產業的屬性導致「諮詢」是最重要的KPI,廣告要先找到可能有法律需求的用戶,再想辦法引導用戶與律師諮詢(初期是免費的),才有可能實際走入訴訟或法律諮詢建議並進行收費。

因此最大的困難便是廣告歷經了一般程序「廣告→點擊→進入網站→按下我要諮詢」後,客戶還需進入LINE並按下加入好友並主動開始問問題,才算是達到了最基礎的KPI。但廣告的優化極限卻只能到達「按下我要諮詢」這一步,儘管很難想像,但不同廣告「按下我要諮詢」的人從網站跳到LINE實際與律師進行諮詢的比例有非常巨大的差距。

於是廣告成效無法在後台直接確認,往往要待公司內部統整一天下來有多少LINE諮詢量才能進行推算,但問題來了,假如我們都知道網站到LINE上的轉換率差距這麼大,那麼有多個廣告組合同時在運行的話要怎麼辦?連廣告表現、最終成本是多少都全部混在LINE裡面算不出來了,簡直是廣告優化的大災難!

於是在多次腦力激盪下,就想出了可以建置多個LINE、對應多個複製的官網的區分方式,雖然能做的區分有限,導致一段時間內能測試的廣告組合受限,但也比盲打廣告卻控制不了成本強的多。

在這樣的新架構下,許多過往對於廣告策略的經驗也因此有了天翻地覆的變化,以往以「減法」為邏輯的優化方式不再適用了。相較過去明確且各自對應的優化架構,現在什麼架構都有可能是新的投放聖杯,甚至後來還發現,連法律產品本身的屬性都對轉換率有十分高的影響性。

舉例來說,我所服務的事務所諮詢是以法律的範疇為分類的,「85010」有「幫我離一離」的諧音意,是專屬離婚家事相關的法律服務,而「金貝殼」是「money back」的諧音意,是專門處理法律上的債務催收服務品牌,也有直接服務全範圍法律品牌的「喆律法律事務所」與「法律010」等,每個品牌在廣告上的成效及轉換率差異都蠻明顯的。

以諮詢轉換率為例,多數情況下離婚法律品牌的轉換率在大型連續假日前幾天是相對低的,原因可能是接下來還有漫長的時間要與另一半相處,不太會有意願馬上諮詢離婚相關的問題,假日過後則很可能在忍耐完漫長的連假後,更堅定了要離婚的決心,因此時常會有出乎意料好的轉換率。債務催收或其他品牌也有許多不同的產品屬性,都是實際分析成效前完全沒有想到過的。

而這些都是建立在不預設前提才有所發現、並發展出相對應的廣告對策的。

結語

呼應第一段,在數位行銷的路上,保持一個開放多元的價值觀非常重要。

不同的產業屬性、廣告需求、品牌調性、監修原則、公司文化,都大大影響廣告的策略及成效,但隨時保持著測試的熱情與開放的心總是不會錯的。多試試不同的產業環境,相信也能有效累積經驗、減少偏頗的判斷,只待在特定產業環境的觀點較容易被習慣的產業環境所限制,如果因此錯過許多高成效廣告的機會是非常可惜的。

雖然參考過去經驗很重要,但只要沒太多成見,不斷的測試廣告,相信最終也可以達到,甚至超過預期許多,特別是遇到了一般廣告優化方法無法完全套用的產業時,就更是充滿機會。

最後再無情工商一波,我現在所服務的零一零科技公司,是一間專門協助專業服務走入數位化進程的公司,如法律、醫療、室內設計等領域皆有經驗,目標是「打造更多人使用的專業服務」,也因此積累了許多跨產業經驗,如果想了解更多,或你也有類似的需求,也歡迎到我們的官網看看,與我們聊聊!


本文章發表於:行銷這件事

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