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用大數據和故事行銷,為品牌創造社群價值! -社群數據分析與品牌合作策略工作坊


【社群數據分析】

聊天機器人:創造線上互動新趨勢

        無法精準掌握受眾、無法及時與消費者一對一互動,是網路行銷常見的問題。但其實,只要善加利用聊天機器人,上述的問題不僅可以得到解決,聊天機器人更可以幫助我們深入了解受眾的樣貌。

        舉例來說,在電影行銷上常將受眾分為「已知參考受眾」和「未知受眾」兩群,前者在電影市場中的定位非常明確(如:英雄電影愛好者),後者則會因為電影的題材改變立場。因此針對未知受眾進行廣告推播時,必須先測試受眾反饋、迴響程度,才能確立再行銷的名單。「當觀眾在和虛擬的聊天機器人互動時,較容易表露真實想法」蔡汶成和我們分享。正因如此,在電影前期邀請試片的階段,利用聊天機器人測試受眾反應是再適合不過的。除了能協助片商了解觀眾的喜好及關注走向,更能運用社群及網紅行銷包圍受眾,讓整體效益達到最佳化。

 

每次的互動,觀眾都在「儲值」信仰

        現今媒體早已打破單向傳播的限制,除了善加利用聊天機器人之外,有效的雙向溝通還需要另一項重要資產的加持:數據。想要透過觀眾的喜好和興趣來創造雙向交流,最直接的方式便是從數據下手。透過數據分析,我們能得知哪些話題較為熱門,而哪些話題雖然小眾,但觀眾的黏著度卻很高。蔡汶成也分享自己在觀察無數個互動後,大致能將互動內容分為 4 個走向,每個走向都有它運用的時機,分別是:

  • 跟上熱門議題 --- 有高關注和共鳴
  • 分享人的故事 --- 深入情感、喚起回憶、引發更多故事分享
  • 平淡日常簡單的事務 --- 永遠有市場
  • 跨界元素混合或嘗試 --- 可產生新意

在了解受眾後,針對他們的喜好與興趣規劃互動內容,就能夠維持雙方良好的溝通。

 

【品牌合作策略工作坊】

數位世界與全球思考

        在工作坊開始前,Jack 拋出一個問題吸引大家的注意力:「世界前五大網路公司,美國、中國分別佔幾家?」答案是:美國三家、中國兩家,從中可以看出美中兩國在數位市場居主導地位。有趣的是,兩者的市場生態和行銷手法大有不同。

 

        Jack 向我們解釋,美國市場受資本主義驅動,且是群聚生態,多家企業合作共同迎向繁榮。而中國則是受政策驅動,並且是閉環式生態,也就是公司傾向建立自己的生態圈,互動與合作都比較不常見。這樣的差異同樣也顯現在行銷上,Jack 透過兩個廣告,「三分鐘 陳可辛」以及「Google year in 2019」讓我們用最直觀的方式感受兩者的不同。

 

從故事行銷玩出品牌創造力

        為了讓我們更了解故事行銷,Jack 提及自己在騰訊時的經驗:透過故事行銷協助 WE CHAT Mini game 宣傳。當時他突發奇想,分別與時尚產業 FENDI 、電影產業 Disney 以及文化公益的中國長城合作,將不同領域的元素放進遊戲中以增加遊戲的層次與故事性。這樣的行銷方式不但有趣也十分有效,更造就異業合作的風潮。像是與 FENDI 合作後,全球各大奢華品牌接連主動提出邀約,中國長城的結合也使得 WE CHAT Mini game 有機會能在聯合國遺產大會上露面。

 

職涯規劃=投資市場

        投影片上的「100 - 600」,代表 Jack 只花四年就從年薪一百萬成長到六百萬。針對職涯規劃,他給出了三個建議:經過分析後的冒險、認清自己的差異化優勢和機會的匹配、提早佈局和思考。透過充足的市場調查,觀察產業未來三到五年的發展走向,並參加活動或實習來了解自己的優勢,最後提早去思考「在面對這個市場時,我能夠扮演的角色是什麼?」

 

這次非常高興能夠與 XChange 合作舉辦職涯分享會,也非常感謝蔡汶成及 Jack 講師的分享,讓我們獲益良多!也讓我們學到雙向溝通的社群行銷能夠如何應用,以及故事行銷對品牌的重要性,更透過實例的分享,讓我們對數位世界有更深入的了解!

 

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