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Pre-King認真作品—電商付費會員(京東vs.亞馬遜)競品分析報告【Elite修煉之路】


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電商付費會員體系(京東vs.亞馬遜

本次產品TED分享將分成四個部分,一、電商市場(行業現狀),二會員制度(會員制度是甚麼、為什麼做”付費會員”、策略優勢),三競品比較(背景差異分析、兩者會員體系發展和權益差異、電商角度分析、用戶角度分析),四、總結建議。

一、電商市場分析

電商是解決將商品從生產者到消費者手中流程路徑中的所有問題。

那電商的核心是甚麼?目前市場發展情況如何?

先從全球市場來看,2019年12月份全球前十大電商平臺排名,就出現了今天的兩位主角,分別是亞馬遜美國京東集團。亞馬遜作為全球跨國集團,在多個國家設有獨立運營的公司,包含亞馬遜德國、亞馬遜日本等,但光是亞馬遜美國網站單月訪客流量數就達到23.6億人次是當今地球上最強的電商平臺,與第二名的ebay網站流量差距了15.6億人次,遠遠甩對方一條街。而京東則是落在亞馬遜、ebay、阿裡巴巴集團之後的第八名。

那麼中國的電商市場背景怎麼樣呢?

網絡技術的快速普及和手機終端的高比例覆蓋,和行動支付的發展,以及國務院政策支持,中國電子商務憑借低成本、高效率的優勢,快速發展,深受消費者青睞,也為許多中小企業提供平臺發展,是中國經濟騰飛中重要的產業結構部分。從用戶規模來看,已經達到7億左右的用戶,佔了全體網民的78.5%,可說是廣泛覆蓋民眾生活。

目前電商在發展方面還有以下特色與趨勢

🔸電商購物節,每個電商平臺都有專屬創造的購物節,以折扣方式促進買氣。

🔸電商社交化,社交互動作為互聯網重要特色,也是近年電商平臺發展的趨勢。

🔸會員經營,電商平臺通過經營會員,打造更緊密的客戶關係,以維持平台競爭力。

接下來我們將視角聚焦到電商平臺京東出發,先瞭解京東本身的商業化模式,以瞭解為什麼會有後續的會員策略。京東收入來源有以下四種:

(1)直接銷售收入,京東傾向”自采、自營、自送”模式,直接向廠家進貨賺取差價,這是跟淘寶最大的不同。
(2)平臺仲介費,店鋪租金、產品登錄費、交易手續費。
(3)資金沉澱收入,利用收款和支付廠家的時間差產生的資金沉澱進行再投資獲的利潤。
(4)廣告收入

而面向消費者的部分又可以列出最重要的盈利公式:
零售利潤 = 銷售額 X 淨利率。

銷售額可以拆分來源於進店人數,這裡所指的進店就是進入到商品SKU頁,而近店流量就是電商核心:用戶,不論是用戶的數量、所帶來的價值都非常重要。因此優質用戶高轉化率可說是電商商業模式的核心。

二、會員制度

會員制度是守住客戶最重要的方式之一,會員制的商業模式不同於一次性的商品交易,更重視長久的顧客經營,透過互動性與歸屬感產生黏著度。

主要的體系有名義會員、等級會員、付費會員,旨在通過劃分普通用戶與會員用戶,針對普通用戶與會員使用者提供不同的產品和服務。

在客戶管理中有個概念叫做RFM模型,用來對顧客進行不同價值的分類。RFM分別代表的意思是,最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)和消費金額(Monetary) 。

三維模型劃分出不同類型的顧客,可以看出重要發展顧客(右上角)。所以我們在看商品價格進行挑選的同時,其實企業也會對消費者標上不同的價值。通過會員體系顧客管理,可以更加有效地掌握會員使用者的資料,瞭解使用者的興趣愛好和消費習慣,挖掘用戶意向需求;同時我們可以進行用戶分層,針對不同使用者提供優質的個性化服務。

為什麼存在付費會員?

而京東為什麼會在會員體系中挑選付費會員策略,主要是因為市場背景呈現以下態勢:

🔸互聯網流量紅利不再,可以從圖中的網絡購物增速看到趨緩情況,研究預計未來三年市場增速也持續趨緩。

🔸獲客成本隨用戶心智提升,留存越來越困難,造成獲客成本大幅上升。

🔸用戶付費意識的提升,從內容付費的產品到視頻平臺愛優騰推出付費會員,用戶已對互聯網環境付費意識上升。
 因此選擇提高門檻的付費會員方式,將成本花在對的人身上,在流量紅利不再的世代打造自家專屬私欲流量,挖掘原有用戶的價值,另一方面,通過會員策略,篩選高淨值用戶。

對付費的會員進行差異化、個性化的專屬服務,打造品牌護城河,護城河的概念就是別人搶不走的你的乳酪,強大競爭力。

會員制度的作用:

會員制度可以帶來的好處有:
(1)統合線上與線下的消費記錄、會員資料、紅利,以及各式各樣行銷活動。
(2)清晰消費者輪廓,精準掌握需求,提供最適合目標客群的商品,不僅能大幅提升會員的消費體驗,也讓會員有更多的誘因成為忠實客戶,而不會輕易地被其他競品吸引走。
(3)針對每一個類型的會員,執行各種量身訂製的行銷活動。

但是,以上會員經營手法需要高成本的投入,也未必能夠有很好的回收,將門檻提高的付費會員區分後,付費會員存在“高增長”、“高粘性”、“高回報”的三高特徵。此策略更可以達到提高用戶消費頻次、提高平均客單價AOV、提升用戶忠誠度的加乘效果。

三、競品分析

清楚市場背景和策略邏輯之後,進入競品分析的部分。在2005年Amazon美國首先推出付費的Prime會員,至今已經突破上億的付費會員。中國的京東也效法,希望打下屬於中國的電商付費會員成功道路。但兩者在環境上有許多迥異之處。

🔺 競品的背景差異

光是從Amazon美國的用戶群體和京東相比,民族特性就有許多不同,包含但不限於美國用戶對於數學計算不擅長,也不喜歡計算複雜的折扣、偏好簡單的消費方式。中國用戶則是蠅頭小利都可能對決策產生影響。

購物場景和特性來說,美國更多家庭式的消費,由家庭主要採買者一次性購足本周或本月所需用品,對比之下中國消費者更多個人型用戶,購買個人單件單品、消費頻次可能是每日網購。

另外一項重要差異是物流鏈的差異,美國物流成本高,在中國市場,物流體系高度發達,包郵、兩日達是行業平均水準,繼續提升性價比不高,因此付費會員無法形成差異化體驗。

🔺 Amazon的付費會員

Amazon是歐美最大的電子商務網站,它的經營模式混合了B2C自營、C2C個人賣家(現已日趨減少)以及B2B2C廠商上架平臺銷售商品給消費者。基本上廠商都要經過Amazon平臺的認證才得以上架,同時商品多數存放於亞馬遜自營倉庫出貨,產品品質和送貨速度以及售後服務相對比較有保障。

其經營有一核心理念”飛輪理論”,此圖解釋了圖是沒有起點也沒有終點的閉環循環,從用戶體驗做為起點為例,做好了用戶體驗在口碑行銷下流量就會增加,商家也願意提供更多豐富性價比高的商品,如此循環,又達到更好的用戶體驗。

基於提供更好的用戶體驗,Amazon在2005推出了Prime付費會員,會員福利一共有29項,圖中右側僅列舉部分。其中最重要的就是不限次數,眾多商品的免運費兩日送達,和影音資源豐富的Amazon Prime Vedio免費觀看。

這些福利一口氣備足,讓付費會員有從平民直接越級成了皇室的感覺,加上Amazon本身是書店起家,在影音平臺、電子書等都擁有版權相關等豐富資源。

🔺 京東的付費會員

 京東原有的會員體系有京豆(積分)和京享值(成長值),京豆可以折抵消費但是以1:100兌換且限定商品和限定價格比例的反利,限制多回饋感薄弱。京享值提升方法,除了最主要的購物外和一次性任務外,還有一些評價訂單、曬單等可以重複提升,但是能堅持作為日常任務來完成的很少,增長基本靠購物。

京享值福利多為售後的服務,故認為吸引力不大,當用戶消費購買商品,主要目的不包含退貨,因此此福利為消極服務。

京東2015年推出付費Plus會員之後,調整了原有的會員體制內計算方法,造成部分用戶原本累積的京豆和京享福利縮水,造成大批用戶反彈、抗議。

在Plus會員權益部分,最主要就是2018和愛奇藝聯名的共同VIP會員,其他權益對用戶的體驗相對無感,其中運費甚至是以每月提供限定次數的運費卷方式進行。

🔺 [電商角度]分析兩家付費會員

首先,先看電商對於付費會員抱有的期待,提高用戶活躍度與留存、提高客單價或網站GMV、建立品牌競爭護城河、最終達到商業收益提升

但在為了達到這些目標,兩家企業付出了哪些?

Amazon付費會員價格雖然將近京東的四倍,但是因為不限次數的免運服務,讓用戶感覺超值。用戶數Amazon累積已超過一億Prime付費會員,在總體用戶上佔比超過60%;京東1500萬之於全體京東用戶,是很小的比例。Amazon強而有力的差異化會員權益強勁勝出。

🔺 [用戶角度]分析兩家付費會員

瞭解完企業商業化的考慮後,同時需要瞭解使用者的需求。
用戶主要需求:可信賴電商品牌、物美價廉的商品、流暢優質的消費體驗、用心服務的售前售後

而Amazon和京東在滿足用戶需求的表現上有很大的差異,訂閱亞馬遜Amazon Prime會員的用戶大多是出於對亞馬遜平臺的品牌信任,是一種內在動機,這是因為品牌的強有力背書,品牌吸引力也有效提升用戶的粘性。

京東在滿足用戶執行上比較突出的只有和愛奇藝的聯名,滿足娛樂剛需。可以說用戶對於Amazon付費的動機是出於內在因素,較健康也穩定,但京東的付費會員依靠的是外部獎勵機制,對平臺來說是一項策略,但並不應該作為長久之計。

四、總結建議

京東作為中國電商市場付費會員先驅者之一,目前還在摸索階段,提出以下四點建議,以期未來京東付費會員有更亮眼的表現。

也可以思考一下台灣電商市場,是否有付費會員的可能和商機?

心得 :

這次製作競品分析報告讓我對電商市場有更不一樣的瞭解,過往分析電商大多從商品優惠、購物節總交易金額等數據分析角度瞭解。

這次從不同的側面"付費會員"切入,對電商會員體系進行思考,頗有收穫。過程中遇到的一個困難點是競品在層次上的差異,京東是中國具有代表性的電商平臺,但 Amazon是國際型的跨國企業,牽涉不同的國家和消費族群,因此在搜集資料和分析界定維度上有一定的難度。

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2020-07-15 01:28 #1

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