路易莎的征途,挑戰咖啡霸主星巴克


之前剖析瑞幸咖啡的獲利模式時,不難發現咖啡店這個市場並不如想像中的好經營。那近年崛起的台灣本土咖啡連所品牌店,路易莎,是不是也會遇到瑞幸咖啡的經營困局呢?

路易莎成立於2006年,2019年底店舖數來到489家,超過星巴克的480家,且路易莎仍有持續擴張的計畫,預計在今年突破540家(很有可能現在就已經突破500家)。2018年路易莎營收約在30億元新台幣,去年則成長至40億元新台幣,並預計今年營收達50億元新台幣,雖然在店面數量上超車星巴克,但營收上仍與台灣星巴克有不小的距離,據悉2018年台灣星巴克營收則為110億元。

圖片擷取自網路

 

隨著路易莎的快速擴張,相信大家不免會思考兩個問題:

  1. 一杯飲料約在60~80元的路易莎真的有能賺錢嗎?
  2. 路易莎目前的營收增長多來自於店舖數量增加,未來營收真的有機會超越星巴克嗎?

 

先讓我們再次使用星巴克的成本結構表,探索路易莎的獲利模式是否真的有利可圖吧?

資料來源:未來智庫

 

星巴克的體量龐大,規模經濟能顯著下降各類的成本比重,促使星巴克的營業利潤維持在稅後仍有利可圖的範圍。但路易莎現階段即便在台灣的規模持續擴張,規模經濟的挹注都將有限,這將最直接的影響路易莎的營收利潤率必然與星巴克將有不小的差距。

另外,在每杯飲料售價僅星巴克的五成到七成情況下,將顯著惡化路易莎的營業利潤率。

產品銷售成本:綜合考量規模與單價後,推估產銷成本將佔約50%。

店舖營業費用:由於路易莎的店舖種類多樣,包含外帶店、街邊店及全方位生活店等,相比於星巴克的店舖多為全方位生活店,平均單店店舖費用應顯著低於星巴克,但由於飲料單價顯著低於星巴克,故假設店舖費用同為29%。

折舊:與產量、門店數量息息相關。考量星巴克定價較高,而路易莎又是近年才開始快速擴張,故折舊費用至少10%。

最後由於路易莎雖快速擴張,但並未與瑞幸過度推出促銷活動等,故先假定其他管銷研費用樂觀下能維持與星巴克同樣的水平。

營業利潤率:100% — 50% — 29% — 10% — 2% — 5% -7% = -3%

這代表如果路易莎只是單純維持單純的咖啡店獲利模式,很有可能會遇到經營困局。

 

路易莎應如何突破經營困局呢?

 

路易莎創辦人認為只要能促使顧客的再次消費,便能透過提升客總體單價的方式補足。

意味第二杯營收能不計入店舖費用,也就是透過更多的再次消費將店舖費用的比例下修。

對此,黃董事長的想法是聚焦於目前的第三階段擴店中,大力提升全方位生活店的門店佔比。

的確,攤開路易莎的成本結構表,不難發現較有機會改進的便是店舖營運費用,如果店舖營用費用可以下降10%,路易莎便有盈利的機會。

 

問題在於透過更多的全方位生活店的搭建,促使客戶留店時間延長,促使客戶再次消費,真的是好方法嗎?

 

擴建更多的全方位生活店,首先會先惡化店舖營運費用,雖然能延長客戶的留店時間,但是否能促使客戶再次消費,就不一定了!推估此法最後要至少能促使原客戶20%的人有再次消費才有機會達成盈利目標。

 

路易莎還能怎麼做呢?

 

另一家在近幾年同樣席捲台灣的本土咖啡連鎖品牌,cama便採取截然不同的作法。

cama以外帶店為主體,雖然也開始擴展街邊店,但比例遠低於路易莎。這便是因為店舖費用所費不貲,在規模不夠巨大,無法壓低產品成品,又必須維持產品品質時,店舖費用便是最容易操作的部分。

 

但路易莎注定會在未來輸給cama嗎?

 

事實上,要討論路易莎和cama的成王敗寇還太早。

路易莎並未像瑞幸一樣大舉燒錢。雖然快速擴店,但手上應還有足夠的資金能維持路易莎持續經營一陣子,且路易莎正積極籌備上市,其原定計畫於今年中衝刺上市。雖恐因肺炎原因受阻,但路易莎應有本錢支撐到上市,待上市後,路易莎又將從市場獲取新的一筆營運資金。爭取路易莎實現獲利的生存時間。

Cama的擴展速度較路易莎緩慢,但卻步伐穩健,可以說較少資金鏈的危險,但也因為較為不溫不火的成長速度,加上規模遠小於路易莎,雖也有上市的意圖,但很有可能被資本市場冷落,再加上肺炎的影響,cama原訂於今年IPO的目前很有可能會被延後。不過由於cama較為健康的財務狀況,加上營運資金較為不緊張,很有可能反倒最後會有資本願意一搏,最終cama可能暫以私募的方式找到另外的擴張動能。

綜上,兩間公司以截然相反的商業模式運營著,路易莎的不為,便是cama的為之。而路易莎更具野心,意圖透過量變達成質變。在雙方仍未有資金鏈風險下,最大的苦主想必還是統一集團。

台灣星巴克由統一營運,直接對決路易莎,而旗下7–11的City coffee則直接面對cama的挑戰。又因為兩戰場本身在解決類似需求,將會相互侵蝕。目前咖啡市場在統一集團的主導下,兩市場壁壘分明,但在路易莎與cama的攪局後,統一集團都將遭到最直接的衝擊。

 

回到營收層面,路易莎是否有機會逆襲星巴克?

 

這就要回到質變的部分。

路易莎要成功挑戰星巴克最大的壁壘在於是否能替代星巴克同樣構建出喝咖啡的那股氣氛。

目前路易莎與星巴克的營收與差距顯著,對路易莎而言,若能從星巴克手中搶走部分市場,將顯著拉近兩者之間的差距。

透過價格,路易莎必然能最快的奪取星巴克的部分市場,但當路易莎已經鋪設足夠量的店舖時,星巴克營收仍能維持百億規模,代表價格對於星巴克用戶而言,並非最關鍵的購買因素。

但路易莎手上仍有另一張王牌,那就是透過廣佈的店舖及實惠的價格,有機會收穫更多原對咖啡較不偏好的客戶。不過以路易莎的長期發展,最終仍要回應「喝咖啡的氛圍」。且如果路易莎能夠成功克服這項挑戰,台灣星巴克將面臨必須規模萎縮的風險!

簡而言之,路易莎在質變的路上就是中破式破壞式創新!(未來將會專寫一篇為大家解釋什麼是破壞式創新)

而達成此破壞式創新的必要條件為解構星巴克的價值主張,並有效傳遞出與星巴克類似的價值主張!

 

總結:

路易莎的征途上仍有以下以點需要克服:

  1. 如何提高「再次消費」,藉此降低店舖費用?
  2. 是否考慮透過增加外賣店或街邊店的方式,改善獲利狀況?
  3. 面對肺炎衝擊下,該如何平衡收支,以完成上市募資?
  4. 面對星巴克獨特的價值主張,路易莎要如何形塑自己的價值主張,或至少更進一步消解星巴克的價值主張?

 

總體來說,筆者認為瑞幸與路易莎有截然不同的發展,無需因為瑞幸事件而對路易莎感到不信任。且只要路易莎能順利解決上述四個難題,路易莎超車星巴克的機會並不小!且路易莎在未來發展道路上還有多品牌或是跨入外圍市場等眾多可能。作為一位咖啡偏好者,筆者期許路易莎能穩健且專注於現階段的發展,實現彎道超車!

 

最後如果你喜歡這篇文章,請不要吝於給我鼓勵喔~如果你對商業模式剖析、新經濟策略、自助旅遊與外商工作心得有興趣,歡迎追蹤我~


本文章發表於:觀點放送

加入457

鼓勵作者

目前持有 Blink Coin: Loading..

選擇禮物


愛心

(Coin 10)

幫高調

(Coin 20)

咖啡

(Coin 30)

掌聲鼓勵

(Coin 40)

崇拜眼神

(Coin 50)

驚呆了

(Coin 60)

神人4ni

(Coin 70)

花束

(Coin 100)

鑽石

(Coin 300)

紅寶石

(Coin 500)

藍寶石

(Coin 1000)

黃寶石

(Coin 3000)


送出鼓勵



發表匿名文章不會出現你的大頭圖與名稱,你可暢所欲言,但文章內容務必遵守「佈告欄使用規範」!


回應

送出回應


3 則回應

匿名

2020-04-19 10:22 #1

鼓勵了作者

0

匿名

2020-04-19 23:59 #2

鼓勵了作者

0

匿名

2020-04-20 00:38 #3

鼓勵了作者

0

想回應這篇文章嗎?也想發表文章嗎?
馬上登入來發表文章、追蹤作者、收藏文章或回應文章吧!

註冊 登入