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教你如何洞燭機先,並且用免費工具練習市場觀測!


主題:市場研究與競品分析

講師:創市際市場研究顧問 及 麟數據科技 策略長 謝佩芳 Nicky

 

 

口罩型空氣清淨機?防疫風衣?教你如何洞悉市場、搶佔先機!

新冠肺炎疫情肆虐,使得過去每日全台用量約200~300萬片的口罩,提升到約1000~1500萬片。其所創造出來的商機,讓整個市場從「紅海」轉變為「藍海」,各種新創產品紛紛出現,而如何在競品中脫穎而出,展現出差異化的創新能力也相當重要。了解市場,就是前進市場的第一步! 

 

一切都是為了瞄準!市場研究與競品分析

在規劃產品以前,我們需要從三大面向去分析研究,以利接下來產品與市場的開發及投入。

市場研究為首要分析對象。我們需要考慮到其市場特性是什麼、市場需求為何?市場中的目標人群又是哪些、多少人數?該商品的市場價格水準為何?同時也要預估市場的大勢所趨,確認商品能順應未來的時勢。

其二,我們必須進行消費者研究,了解人的行為才會知道他們的需求是什麼,也才會知道如何去創造出吸引人們的產品。消費者需要什麼?我們如何去定義他們的需求?如何解決消費者遇到的問題?同時,我們也需要思考如何與消費者進行互動?怎麼讓消費者產生認同以購買商品?消費者在購買產品後,又如何使其產生分享串聯,形成一連串的客戶鏈?消費者的購買力如何?願付金額又是多少?

其三則是競品研究。同類型的產品,有誰做過?競爭對手有哪些賣點?其消費群與銷售量為何?價格帶落在哪裡?了解競爭對手的產品,我們才能夠從中做出差異化,突顯自身產品的優勢。

Nicky舉例,若是想將台灣的代表性飲品「珍珠奶茶」銷售進軍至東南亞市場,以馬來西亞與越南市場為例,如果一杯珍珠奶茶售價訂為100元台幣,在三千多萬人的馬來西亞市場,以及一億人口的越南市場當中,分別有多少人有能力負擔一杯100元的飲品,以及願意多久購買一次?

倘若在馬來西亞市場中,珍珠奶茶深受歡迎,有百分之十的人願意一週購買兩杯珍珠奶茶,那就是每週六百萬杯的商機;而越南雖有一億人口,如果珍珠奶茶在越南市場中不受歡迎,大部分人不願意或付不起100元一杯的價錢,不常購買珍珠奶茶,那可能每週只有二十萬杯的市場。儘管越南人口數是馬來西亞的三倍左右,但由於市場特性、目標人口數及消費者需求等面向的不同,其所能被開發的市場規模大小就與總人口比例有差異。因此,在決定開發新產品或拓展至新市場以前,我們必須要先研究分析市場,並評估未來大勢所趨,順應時勢,創造出能精準擊中人們痛點的商品。

 

品牌能提供給消費者什麼?小小的需求、大大的滿足!

擁有創新求變的能力是開發新產品時很重要的事。品牌不僅要關注現下消費者想要什麼,還需要研究市場大勢所趨,細心設想消費者在未來可能會需要什麼?這可以透過質化與量化統計來進行分析,像是透過問卷調查,我們可以進行質化分析,研究個案消費者的取向,同時也不能捨去以分析大數據為主的量化統計,可以得到更客觀中立、由龐大數據資料去驗證測量的事實。後面我們也將提到網路上能夠使用的數據洞察工具。

舉例來說,若是消費者需要一個杯子,我們可以只設計一個普通的杯子來滿足需求,但也可以選擇思考消費者下一步想要什麼,注重在需求裡面更細節的需要。消費者會需要握把嗎?需不需要附有吸管呢?消費者需要創新的商品來滿足需求,而品牌則需要用創新的理念去領導市場。

 

行銷:改變認知的「一串」行動

 

互動行銷對於品牌與消費者之間的關係來說相當重要。傳統CRM(客戶關係管理)只記錄了客戶購買的金額、時間以及次數,並不在意品牌與消費者之間的真實關係。在數位時代,行銷不再是單向品牌教育,而是雙向品牌對話與漸進式認同,像是消費者對於商品的點評,我們可以在Google上輕易搜索到過去曾經消費過的客戶對於商品的想法與心得,消費者的反應越好,越能夠吸引更多人前來消費。品牌與消費者之間的關係經營十分重要,而顧客之於品牌,更像是動態的朋友關係。

當我們與一個新朋友見面,從初識、交換名片開始,其友誼階段性大約可以分為七次有意義的互動關係,從交換名片、見面聊天、擁有共同朋友、小酌聊天、擁有共同興趣、知己般互動到同心協力並肩作戰。Nicky向大家拋出一個有趣的問題,在學生時代,若是有朋友想借出一萬元,彼此之間的關係需要到哪個階段,我們才會願意借出?大多數的同學認為等到彼此成為知己時,才願意借出這一萬元。

從與朋友的關係經營來看,培養出越深刻的友誼關係,才越有意願為對方付出,因為信任是需要一段時間去累積的,品牌與消費者之間的關係則同理。若我們在每一個互動關係的節點都收集數據,便可以發現,多數人會在小酌聊天的階段後成為客戶,而這關係的進階,需要先經過前面幾個階段的情感培養。行銷並非毫無用處,它是一連串行動所積累的成果。

 

數據洞察入門磚:網路免費工具大揭密!

 

數據分析是在進行行銷之前,研究了解市場很重要的一環,Nicky提供了四個線上免費的數據工具,行銷新手的你千萬不能錯過!

 

1Internet World Stats

透過Internet World Stats,我們可以了解潛在市場大小,像是了解每個地方的上網率、上網程度,目前平均上網率最高的地區在北美洲,最低的在非洲,透過這樣的數據,可以決定要將商品投入哪一個市場,才能擁有最大效益。

 

2Google Trends

Google Trends是很多人目前會使用的一個數據工具,作為全球第一大搜尋引擎,Google的這套系統羅列了全球各地人士的搜尋趨勢,觀察搜尋熱度,我們可以從中了解到目前特定的趨勢發展及其關聯性。

 

3Similar Web

藉由網址搜索,Similar Web可以幫助我們觀察這些目標網站的流量與人群偏好,了解人們對於該網站的使用率、關鍵詞等數據。

 

4Facebook Insights

Facebook作為全世界最多用戶的社群,它提供了數據分析系統,讓我們能夠觀察特定族群的分布與人群偏好,我們可以觀察不同地區、不同年齡、不同感情狀況等的人群,喜歡追蹤什麼不同的粉絲專頁、關注什麼樣的議題。

 

七日破億!國片「返校」行銷剖析

 

Nicky 剖析了「返校」的行銷過程五階段:事前溝通、數據洞察、口碑行銷、危機預警與海外策略。具體時程分為從上映當年 6 月的各渠道解決方案、8 月數據收集洞察分析、9 月至上映前的行銷建議、上映初期的熱門票房危機預警,到 10 月競品分析及海外發展。

在事前溝通到數據洞察的階段,數據與行銷合而為一,分為四個面向:

Online Tracking:線上數據監測。監測目標為線上所有電影數位廣告、預告片等,及官方貼文與售票連結。

Offline Tracking:線下數據監測。透過 Beacon 設置,收集返校電影體驗屋之人流數據以及廣告數據。

Social Listening:社群媒體聆聽。從各大社群平台之網路聲量中,分析並分群,藉此協助即時調整社群媒體行銷方向,同時透過競品分析與危機預警掌握優勢。

Marketing Survey:市場研究調查。透過與市調公司的合作,進一步剖析大眾在映前對電影的看法及觀賞意願,更結合廣告監測,篩選已看過預告片的觀眾投遞問卷調查。

 

在問卷調查分析的部分,將年齡層分為 15 ~ 24 歲、25 ~ 34 歲、35 ~ 44 歲……以此類推,此種年齡分層方式是依照人們的經濟能力、身體階段與人生階段進行分析,學生到社會新鮮人、年輕上班族到小主管、資深上班族到中高階主管,各個階段對於問卷調查的結果顯示會因各種客觀因素而有所差異。而其問卷調查內容則包括了,什麼因素會影響到消費者對電影的選擇?學生族群較注重電影類型,其他年齡層的觀眾較注重劇情。透過什麼渠道認識到返校電影?年輕族群多因社群網站,較年長族群則多因新聞報導。返校電影吸引消費者前往觀賞的原因為何?這個問題的答案不相上下,有許多人因電影劇情留下深刻印象,也有很多人是被預告片所吸引。至於看完電影預告片後,最印象深刻的是什麼呢?所有年齡層的觀眾,大多都選擇了旁白「你是忘記了,還是害怕想起來。」 

除了問卷調查外,還有廣告與社群綜效分析,將廣告導引至訂票系統,分析品牌與消費者是否產生互動。Neuro神經科學測量工具,也幫助分析官方出版的三份海報,測量人們在看到海報時的視覺關注以及腦波情感的直觀反應。

口碑行銷也是返校電影在行銷過程中很重要的一部份,所謂口碑除了觀眾的口耳相傳、電影點評以外,更包括了二次創作的擴大分享。在各大社群媒體上,不同圖文作家的自發性二創,形成了一整個分享鏈,直至上映後,更多的公部門與圖文作家、商業機構等各族群,運用海報或經典台詞等作為創作,結合了返校電影的元素,除了推廣自身以外,更在無形中增加了返校電影的曝光度,成為一連串行銷口碑的呈現。

再回到一開始的三大面向分析。由於電影售價皆為固定,因此不需考慮到價格帶。其他面向像是在市場研究中,返校電影的需求規模以族群來作為分類,目標族群為遊戲玩家、電影愛好者、學生族群及白色恐怖的歷史見證者,行銷切點為反送中事件,透過大眾媒體作為通路。消費者的研究中,需要去評估觀眾的需求度及電影賣點,再透過社群去建立口碑。最後一個面向則是競品分析,透過社群的反應可以發現,其競品為電影天氣之子及小丑電影,在價格固定的情況下,如何在前述的市場基礎之上,運用行銷手法製造亮點,突出於競品之中,是品牌需要進一步思考的。

 

掌握商機,產品、時機、行銷、價格缺一不可!

Nicky舉例BRISE C360空氣清淨機,在空氣汙染盛行的時代,將目標對象訂定為注重孩童健康的媽媽們,主打為嬰幼兒健康所設計的空氣清淨機,並且於嘖嘖募資平台上架,吸引願意嘗試新產品的嘖嘖使用者,同時推出募資期優惠價,原定價也比同質性產品划算許多。在產品對、時機對、行銷對、價格對的情況下,打中核心族群、深入解決痛點,創造無限商機。

市場研究與競品分析是一門深奧的學問,善加運用、多方分析,你也可以成為行銷能手!

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2 則回應

匿名

2020-04-01 16:49 #1

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匿名

2020-04-01 16:53 #2

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