【商業模式分析】瑞幸咖啡究竟怎麼了?解析瑞幸咖啡商業模式的成功機率


有在關注新經濟發展或是中國新創企業發展的讀者,最近一定深感惶恐,甚至有些憤怒,中國新創圈真的什麼奇聞怪談都可能發生。

瑞幸咖啡可說是近年來成長最快速的中國新創公司之一,從2017年10月正式於北京開店,到半年內瘋狂砸錢擴張,半年內該公司燒了超過10億元人民幣,並拓展超過500間的分店,甚至在2019年5月17日完成在納斯達克的上市。不到兩年的時間,這間公司從無到有,走向社會輿論的風口浪尖,所有人都在觀望這家總部位於廈門的中國咖啡品牌是否有與星巴克決一死戰的機會。只可惜,2020年4月2日來自該公司的公告徹底宣布這間公司只不過是另一個披著新經濟,並被中國資本過去美化與追捧的另一個騙局笑話罷了。

現在就讓我們透過瑞幸咖啡捏造財務報表的故事來看看,新經濟商業模式是不是真的跌入神壇,而在台灣同樣標榜對戰星巴克的路易莎有沒有可能落入同樣的窘境。

 

幾乎所有商學院的學生在入學時都會被要求上一系列的商業倫理課程,防止2001年的安隆案重新上演。安隆案的核心在於透過會計準則漏洞進行財務報表的過度美化,其實說穿了就是捏造營收數字。最終當謊言被戳破後,迎來的便是股價暴跌、公司倒閉、股民財富蒸發等一系列的危機,其中更連帶影響當時全球前五大的會計事務所安達信事務所解體。

而今天的瑞幸咖啡捏造規模雖遠不及安隆公司,但也足夠在資本市場上投下一顆震撼彈,甚至很有可能影響創投圈對待新經濟公司的態度,也會影響未來各大股票交易與監管機關所對於中國企業海外掛牌的態度。可以說瑞幸咖啡確實割了美國人的韭菜,但也賠上未來在海外耕種的機會。最虧的可能還是在中國真心腳踏實地創業的奮鬥家!

 

現在讓我們回來看看瑞幸咖啡的案子。

2020年4/2瑞幸咖啡發出聲明稿表示其從2019年第二季至第四季度間造假交易金額超過22億元人民幣,同時也因虛假交易的關係,而虛報成本與費用。換言之,瑞幸咖啡的財報幾乎沒有任何可信度。更關鍵的是瑞幸咖啡可是於2019年5/17於美國納斯達克上市的,也就是說該公司表示自從市之後重要的財務指標都是捏造的。連上市後的資訊都能捏造,那公眾還能相信瑞幸咖啡上市前的財務數字嗎?

這可能還需要當時的承銷商 Morgan Stanley、CICC、Haitong International,以及他的會計師事務所EY再和大家好好說明一下(目前EY表示在審計瑞幸2019年報時發現財務造假,並已向該公司審計委員會報告)。

 

我們先來剖析一下22億元人民幣對於瑞幸的概念是什麼呢?

根據瑞幸最新公布的的3Q19財務季報,該季度瑞幸的總營收也不過約15億元人民幣,也就是說22億元人民幣的虛假交易,很有可能將2Q19到4Q19總營收直接打對折。

該消息的釋出也讓瑞幸咖啡的股價一夕之間跌了80%,收到每股6.4元,對比今年初1/17日的股價高峰50.02元,如今市值僅當時的12.8%。

 

其實對於瑞幸的商業模式及財務數據一直都有不少人提出質疑,其中最知名的當屬今年初1/31日渾水公司代發的一份報告。該報告透過相當科學的統計調查,認為瑞幸咖啡從3Q19開始便有捏造財務數據的嫌疑。

該報告強調瑞幸所表示的3Q19單店每日咖啡銷量444杯與預估4Q19的495杯嚴重不實,經該團隊調查,4Q19瑞幸咖啡單店每日咖啡銷量應僅有263杯,也就是說瑞幸的財務預估比實際上高出約88%。

該報告也指出:瑞幸咖發每筆訂單數及客單價都有虛報,其中客單價更是虛報12.3%,且周邊產品的營收也應只佔6.2%,與瑞幸所聲稱的數字相比誇大至400%。

該報告更是直指瑞幸咖啡於3Q19的營收營收虛報近4億元人民幣(佔其宣稱營收的26.7%),對此瑞幸咖啡只好從費用端圓這個謊,誇大廣告支出3.36億元人民幣,以免被人拆穿。

 

瑞幸咖啡的商業模式究竟可不可行?

再知悉瑞幸透過假造財務數據操弄投資人後,讓我們來回頭檢視看看瑞幸所標榜的商業模式是不是真的有利可圖?是否瑞幸只是高層一時之間迷失自我,未來依舊有東山再起的機會?

資料來源:未來智庫

 

公司除了營收之外,成本率與費用率將是顯著影響一家公司獲利真實狀況的指標。不難發現該公司成本率在現階段便已超過100%(為116.6%),費用率則為93.5%,即該公司賣100元的咖啡,不僅賺不到半毛錢,還要倒貼110出去。不過這種燒錢策略,其實在不少新經濟企業或是中國特色企業裡非常常見。關鍵在於隨著量變後,能否產生規模經濟,甚至是質變?

 

資料來源:未來智庫

 

要判斷瑞幸咖啡是否有機會透過量變進而達到獲利,我們可以參考已經具有量的星巴克。考量到未來瑞幸咖啡若以具備規模,則無須透過大幅降價奪取市場,故物料成本比率應會顯著下降,但又考量該公司之策略目標,希望提供具品質競爭力的產品,故物料成本將難以達到星巴克的規模,筆者推估至多降至45%。

在店舖及其他營運成本的部分,隨著未來銷售額的增長,以及模組化的經營,應有機會下降至星巴克的等級(29%)。

折舊費用也有機會因為營收的增長,而大幅下降,但折舊同時與產量息息相關,且考量星巴克定價較高,故折舊用戶可能下降至約10%。

銷售和營銷費用將因未來瑞幸咖啡已獲取足夠的市場佔有率後,能大幅下降行銷相關費用,甚至讓消費者承擔部分配送費用,筆者大膽推估能到17%。

而管理費用,同樣考慮未來規模增長與產品定價差異,應能到達10%。

綜上營業利潤率= 100% - 45% - 29%- 10% - 17% -10% = -11%。

也就是說瑞幸的商業模式基本上根本不合理,即便日後有更多的優化,在商業模式沒有更大的突破下,瑞幸咖啡根本無獲利可能。即便是中國的未來智庫對瑞幸咖啡的分析都認為營業利潤率僅2%。

就算未來發展如未來智庫的分析一樣,讀者可以設想瑞幸咖啡要在量體上比肩星巴克前還需要燒多少個十億人民幣(該公司從開展第一家店起,半年內便燒掉十億人民幣)。

 

那麼瑞幸咖啡真的沒有機會了嗎?

除了規模經濟外,瑞幸咖啡還是有機會透過咖啡作為主要市場,槓桿進其他周邊市場的,這也是為什麼瑞幸咖啡開始積極佈局茶飲店及無人咖啡機的原因。甚至瑞幸咖啡也期望在咖啡市場帶來更多的質變,如同該公司一再強調的快取市場更能帶來龐大的獲利,相信這也是為什麼各家投資機構都願意為他買單的原因。想想如果將上式中的店舖成本扣掉,營業利潤率將為18%。也就是說如果快取這類的營收能達到總營收的38%,那麼瑞幸是很有可能達成獲利的,只是離要與星巴克一決雌雄還是有很大的距離。

 

總結來說瑞幸咖啡幾乎離破產只有幾步之遙,且資本市場是殘酷的,過去高層所質押的股票應該已經被銀行被賤賣,許多瑞幸咖啡當時的抵押品應該也逐漸要被各大銀行清空出售,不用多久瑞幸咖啡手上的現金也都將燃燒殆盡,加上有關機會的介入調查,勢必將讓瑞幸咖啡不再被公開資本市場所信任。因此即便瑞幸咖啡未來再公布如何激動人心的消息,下市應是一定會發生的短期結果。

 

如果有在觀察中國新創圈的企業發展,不難發現中國新創多數再玩量變的商業模式。量變的商業模式其實本質上不過還是舊經濟企業的常見手法罷了,但中國不少企業喜歡在既有名詞上粉飾,而忽略企業經營的本質。

於是乎不少中國新創重複著燒錢、粉飾財報、募資的無限循環,最終達成上市。

只是一間企業的終點絕不是上市,於是最終泡泡便破裂了...

瑞幸咖啡只是無數個中國新創募資圈套案例中的一例,若中國新創圈及創投專業程度再不提升,同樣的故事將會繼續上演!

 

最後如果你喜歡這篇文章,請不要吝於給我鼓勵喔~如果你對商業模式剖析、新經濟策略、自助旅遊與外商工作心得有興趣,歡迎追蹤我~ 

 

 


本文章發表於:觀點放送

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2020-04-07 16:22 #1

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2020-04-07 18:22 #2

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2020-04-08 11:12 #3

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2020-04-10 01:13 #5

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2020-04-15 16:51 #6

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