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#暑期實習 北京 4 A 李奧貝納廣告實習-4


Beijing Internship #First Try #摘星人

關於日常

這週有了兩個「第一次」,分別是加班和完成慕田峪長城。第一次因為競品報告加班,也難得有機會看到更晚的李奧貝納辦公室。另一個就是達成人生to do list的其中一項:完成一個長城。和兩位在這邊認識的夥伴一起前往挑戰,原本沒想爬完的(4-14號敵樓),卻在吃完午餐時因為好奇15號敵樓(非誠勿擾2的求婚拍攝地),「不小心」完成了全程。

整個過程讓人十分驚豔,更難得的是在登到頂的感動。或許是景色遼闊的心胸也開闊許多。一方面是更想去面對前方會面臨的挑戰,另外一方面則是很感動自己能幸福的站在那個位子看到那些風景。想到了這趟實習(儘管我更喜歡稱之為旅程),原本沒想太多的「額外」收穫,就在這邊得到了一些。

我想,這是20歲最棒的禮物之一。


關於市場

  • 入門課:競品報告

這週主管分配了競品報告的兩部分給我:他牌車企市場分析和報告中翻英。

報告中翻英確實也是一種學問。

在唸外文系的一年中,翻譯過不少東西。記得余光中先生曾經這樣說翻譯:

「好翻譯是某種程度逼近,不是等於。」

最有趣的莫過於看到他將翻譯比喻成婚姻,可以被看作爲一種「妥協」的藝術。確實,在字與字之間做抉擇,思來想去還是找了個風格以及情緒更貼近的字詞。不過,這也是翻譯好玩之處,譯者需根據翻譯的文章和內容的風格來調整用字,每每嘗試不同領域的文章翻譯都會學會更多元的用字。車子相關的用字不是自己有碰觸過的,因此在看到琳瑯滿目的車子配備,頭很痛(笑。

在競品報告裡有一個類似slogan的標語,例如「就如你,風格獨具」。然而,底下內文寫的是這台車的外觀設計又或是寫升級的空間。這也許就是每次翻譯的有趣之處,就像打開和補充了自己某領域的字庫,並且學會去搭配更適合品牌原先定位的用字。觀察了奧迪和奔馳(Benz)在社群上所呈現的不同品牌風格,前者低調奢華,後者相較年輕高調,因此光是「高級的」外觀中的高級感就可以換成兩個感覺不同的單字,當時考慮的分別是premier和advanced,最後挑了premier給奧迪,advanced給奔馳。

在Oxford Dictionary中給premier這樣的定義:First in importance, order, or position; leading,至於advanced則是多了一個 New and not yet generally accepted。這之中最關鍵的就是new,我將這個new轉換成new generation的概念,而奔馳的新一代系列更貼近advanced。

他牌競品報告分析

這週是Lexus的case study,針對車企「服務」領域來做深入研究。不一定是從廣告,還有包含企業內部的服務理念,再到體系搭建的準則都是可以蒐集的資料。在整理的過程發現了幾個有趣的事,分別是車企舉辦的全球品牌活動系列,其中包含全球設計獎以及全球微電影獎。另外一個有趣的則是車企所搭建的智能手機應用。除此之外,2013年發生了史上規模最大的日本安全氣囊大廠TAKATA安全氣囊召回事件也成了讓我反向分析雷克薩斯如何透過危機處理來建立「服務至上」的理念的案例。

在查找全球微電影獎的過程,有一部由車企自行拍攝的微電影,在幾次的車展中有播出,名稱為一場等了20年的茶局。透過影片內容的前後二十年(剛進軍中國市場的時候),來傳達這些時間Lexus的改變以及品牌理念。其中,畫面中的茶則是跟「東方」的待客之道做結合,頗具有宣傳之地區特色。

這是一個有趣的例子,因為過去在印象中大多車企都會使用傳統廣告的方式進行宣傳。尤其是將焦點放在特定車款上進行一系列的tvc拍攝,然而,這次的微電影倒是運用了時間的改變,以及東方泡茶的特色與習慣來宣傳。


接著就是提出了智混動系列車款的分析,從一般的廣告,再到co-branding以及新媒體平台的合作。從中也發現中國車企會透過贊助播出運動或是挑戰類型的節目來定位車子所想吸引的潛在客戶或是用來定位車子給大眾的印象,例如#具備運動感。 而這類型的宣傳搭著節目開播的海報在線上透過微信和微博推送,可以看出車企在社群平台上的宣傳策略。


本文章發表於:實習日誌

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2 則回應

匿名

2019-12-26 22:51 #1

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匿名

2020-01-16 18:54 #2

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