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從東森寵物雲看內容電商的崛起:你真的能理性消費嗎?


雙12購物節剛過,大家還好嗎😂

 

上個月發文後有讀者告訴我希望能多看到工具文,可以先偷偷預告一下,這個月底還會有一篇 chatbot 案例分享,相較上一篇文多著重在發想,這次會盡量控制在「發想:操作 = 1:1」,
至於為什麼工具文又是 chatbot 我只能說因為我太喜歡架設過程,痛苦但是非常爽啊。

 

其實上次發文後就一直想寫這篇,
有次去嘉義市區剛好看到了新開閃亮亮的 ETtoday 東森寵物雲

平常都沒在注意,半年前開始成為黃阿瑪的子民😍

常使用 Facebook 的人應該可以立刻聯想到ETtoday新聞雲、ETtoday星光雲等等一堆雲,
沒錯,你們知道的 Facebook 粉絲專頁 「ETtoday 寵物雲」現在是一家寵物生活館(從用品販售到美容)!

找了資料後發現,他們早在去年底就接手了倒閉的動物王國,今年初則開始大幅拓展店面,實現線上與線下結合,百萬粉絲+零售店中店,全台有48家直營門市,如果加上奧斯卡水族則多達91家,花蓮也有兩家,整個台灣除了離島都被照顧得好好的🤣🤣🤣,
超級積極打造一個寵物平台生態圈

 

如果你不是他們的 TA,但同樣對他們:能開設實體店面、甚至沿用粉絲專頁名稱,這兩件事情感到驚訝,

 

就來看看他們是如何在內容電商創造成功。

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你知道電商?那你認識內容電商嗎?

在開始介紹前需要先釐清的是:PChome、momo、蝦皮、淘寶等等我們常使用的購物平台都不是內容電商他們是交易電商,也是最常見的電商類型。

內容電商是:透過無目的且無意識的訊息處理,讓 TA 產生興趣並且call to action,更直接一點的說明就是:

 

讓消費者在看自媒體的過程中購買商品。

 

舉例來說,假設我今天在Blink或是Dcard這種對特定族群有一定影響力的平台上發寫文章,也有了穩定大量的follower,這時我發表了一篇我使用過某個彩妝的真實真誠推薦文,或是我看好某樣商品的觀點,這時身為讀者的你信任我,所以就會產生購買慾望,即便是很新型的商品。

在這個舉例中,我經營的部落格,就是自媒體,而你們發現了嗎?🤔🤔

交易的本質 = 流量 + 信任
自媒體完全符合了這樣的標準

這也是為什麼很多品牌會找KOL合作,這也和現在的網紅行銷有點關係,這裡我們暫時不偏題😂

 

消費者從知道商品到進行購買需要經過 Shopping 跟 buying 兩個階段,
內容電商最大的特色就是讓這兩者不再依序發生
簡單比較一下,就像下面這張圖:

消費者在最初的心態上就不同了,對特定領域感興趣而追蹤是很理所當然的,因此在我們進入內容電商建立好的「情境」時,我們是沒有防備的!

就像妳走在路上,美妝店員發傳單給妳,即使傳單內容可能讓妳感興趣,妳多數時候還是不會拿,

但如果是妳走在路上,隨意瞄一下彩妝店,意外看到 Innisfree 新出的唇膏超級美,覺得被燒到了,這時就會想去試色了。

 

不過真正的差異不是這樣簡單舉例就能說明的,我們來更詳細聊聊吧!

 

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消費者面對兩種電商的心態差異,會造成什麼?

1️⃣、認知閉合需求

簡單說說認知閉合需求,其實我認為很像人的好奇心,如果我的認知閉合需求處於很高的狀態,我會比較不願意等待,我會想趕快找到答案。

也可以延伸成敏感程度

假設今天我一心想購買修容商品,即使搜尋結果也有出現可以一起搭配的打亮商品,我也會自動跳過,只專心選購修容商品。

但試想,如果我今天原本就有購買修容商品的打算,這時看到別人寫得使用心得文,評價非常好,同時也推薦了打亮商品,我一起購買的可能性是不是高了點呢?

如果拿美妝來比喻有點難想像,還有一種更簡單的說法是「使命必達」的心態:今天我要吃到大腸包小腸,我就是要吃大腸包小腸,就算隔壁賣香腸也與我無關!🙊🙊

 

2️⃣、思考比重+挑刺心理

交易型電商,消費者輸入完想購買的商品後,案下搜尋的那一刻,就開啟了偵探模式。

一次接收到太多樣同款商品不能吃虧

這時消費者會非常仔細去比較「自己在意的資訊」,除了最直覺的價格、用戶評價外,還可能會比較材質、細微功能差異、外觀等等,也就是思考主要以理性為主。

內容型電商,消費者一次只接收到一樣商品,加上放鬆的狀態下,比較容易被文章作者、直播主的情緒描述影響,像我就很在意會不會回購😂,

還有一個是購買的CP值,CP值真的很主觀,但也是多數消費者直覺在意的,除了上述理性思考會在意的資訊,可能會不自覺放大優點,感性佔了思考多數比重。

這正是別人口中的我的蜜糖,可能是妳的毒藥。

3️⃣、品牌層次

這點其實和上述的CP值有關聯,舉個我最近生活上的例子,

逛街的時候看到模特兒穿了一雙酒紅色馬汀靴,覺得很好看,然後就開始想買馬汀靴,但正版牌子都要好幾千塊,

這時我看到了一位長期追蹤的網美發了穿搭照,圖中穿著 NET 新品馬汀靴,我簡單看了她說的舒適度、價格後,就決定自己去店面試穿,後來也確實購買了😳😳

甚至我一開始看到的模特只是白色假人那種XD

會這樣衝動除了「本來就想買」、「感性操控腦袋」以外,更重要的是,對我來說 NET 販售的馬汀靴,外觀符合喜好(跟正版有差異,但還在美感接受範圍),而且舒適度是可以的,雖然我沒有穿過正版馬汀。

回到這個因素上,如果今天是習慣使用高層次商品的消費者,看到了一個短片介紹品牌層次沒那麼高,但是評價極好、很新奇的商品,或許就會願意嘗試看看。說到這裡,有沒有想到什麼呢?

像是波波黛莉、妞新聞,他們經常分享新商品,例如推出新口味、同業異業聯名合作,他們的客群對此有興趣也會主動 tag 朋友或是轉發,不只能為自己的粉絲專頁帶來流量,也能幫助商品曝光,而其中會不會考量到品牌層次,就要看消費者被商品燒的程度了😂😂

品牌層次的考量也許能夠併入CP值等主觀因素,但經濟學上會有季芬財也不是沒來由的😎,所以我也把它拉出來額外講 XD。

 

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內容電商的優劣?

👉優點:

1. 消費者較有耐心接受推銷,或是比較願意被推銷、置入😂

2. 挑刺心理較不易發生

3. 容易衝動購物、造成話題。

4. 非常適合新奇商品

👉缺點:

1. 內容型經營非常耗時耗力。

2. 內容不會篇篇爆紅,難以預估流量。

3. 通常需在文中置入商品,或完全以介紹+推薦形式,但文章風格不一定能符合大眾口味,轉換率難以預估。

 

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再回到東森寵物雲,這樣妳就會很能夠理解他們是如何養 TA 的,
不管有沒有養寵物,只要喜歡寵物,或是喜歡動物的人,
即使非東森會員,追蹤了粉絲專頁就能持續收到資訊,

都可能成為顧客

可能只是一篇飼養貓咪須知、搞笑寵物的圖片影片、部分寵物主人有趣的案例分享。

為了讓民眾辨識、維持品牌忠誠度,當然還是把店名取得跟粉專名稱一樣囉。

不曉得看完這篇的妳,還覺得自己是理性消費者嗎?😏😏
還是突然發現,自己其實無時無刻都在被業配🤣

我個人還是會乖乖接受置入,畢竟內容經營真的不容易,就像上面提及,耗時耗力,然而一篇不紮實、錯誤資訊太多的文章,就能夠讓一個粉絲專頁掉粉絲或是名聲大損

不過買東西還是要多看 或是 多冷靜🙈🙈🙈

 

 

大家有任何想法、具體建議,或是想看相關主題文章,歡迎留言讓我知道!
如果喜歡我的文章可以大方按下愛心!也可以按下追蹤🤣

 

🍫吃飽飽🍫

 

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參考資料:
1.「內容電商」時代來臨!你必須瞭解未來趨勢的 4 種「消費者偏好」/ TechOrange科技報橘

2. O2O整合奏效,東森電商、新媒體營收創新高 / 數位時代BUSINESS NEXT


本文章發表於:行銷這件事

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3 則回應

匿名

2019-12-16 18:38 #1

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匿名

2019-12-16 18:38 #2

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匿名

2019-12-17 23:33 #3

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