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微醺女孩Zoe

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找尋TA前,必做的消費者研究


暑假期間在電通安吉斯集團吸收了不少養分,幾十堂課程中最印象深刻的是消費者研究初探。在互聯網時代下,我們只會越來越難以了解消費者,儘管能夠擁有很多技術追蹤每台手機的主人的行為,但是這些數據資料下看不見的Insight卻是越來越難以挖掘。

本篇文章你可以了解到:1. 專家給予行銷新鮮人的過往經驗與建議。2. 消費者研究的三個關鍵點。

 

錯誤的目標與方法,錯誤的提案與創意

假設一個零售業客戶想要擴展中南部的店家,請你研究中南部的市場概況,請問你會如何做?

菜鳥們可能會直覺性地直接去做問卷或訪談的市場調查,但身為一個研究者,更要思考的是客戶提出的問題是真正的問題嗎? 一般來說,零售業裡,消費者的消費習慣會依照不同地區/地域有著極大的差別。比如,85大樓附近的購買習慣會跟旗津附近居民的購買習慣一樣嗎?另外,中南部是一個非常大的範圍,如果要做研究的話,需要非常大量的樣本也意味著耗錢耗人力也耗資源。最後,講者給予客戶的建議是先研究客戶在中南部裡營運最佳的幾間店,而這些店做了什麼讓營收佳?未來其他店家是否也可以參照這些優秀的店去營運,將好的部分去擴散。

進行消費者研究要…….

  • 比客戶更加了解產業與市場的脈動:如果沒有吸收與理解產業的知識,那很可能被客戶錯誤的問題牽著鼻子走,導致錯誤的研究與解決方案。進行消費者研究的同時,其實也像是品牌方的戰略家,要去思考產業、市場、公司、競品的動向。講者也有提到,零售業面臨最大的挑戰與問題是同值化,這是許多零售業不斷思考要如何在眾多競品中脫癮而出,要如何提升自生的競爭力。
  • 質疑問題,思考本質:不斷懷疑客戶的目標是否是真正要解決的問題是消費者研究的關鍵,懷疑是否選對了評估架構與目標。客戶很有可能連自己的問題都不清楚,而代理商需要清晰地釐清,也有點像是諮詢行業一樣,需要引導客戶走到對的方向,解決核心問題。

 

消費者研究三個關鍵點

1. 貼心理解消費者

我們會用「標籤」來分類消費者,我們會收集消費者每一個點擊的數據資料,但是這樣數字化的東西卻缺乏了「與生活的連結」。多幾步思考,他是用什麼樣的心情去面對每天的生活? 是什麼讓他購買你的品牌? 把每一個消費行為當成一個獨立特別的故事,貼心理解消費者的動機才會是研究的核心。

2. 思考語言的意涵

問卷與訪談的設計最重要的是“用詞”。每個人的成長環境不同,生命故事不同,而我們理解世界的角度源自於自身的成長。當一份問卷或者訪談設計完成後,需要給左右週遭的人審核,是否你的認知與他人的認知是一致。 

3. 每一件事都脫離不了「目標」

在巨量資訊的洪流中,設定目標本就是一件挑戰的事情,而且目標不一定會一致不變,它隨時都可能因為趨勢、環境等種種因素而改變。但目標是航行者的北極星,引導你我正確的方向。演講者提到Designer會貼Persona在辦公室的牆上,時時刻刻與虛擬的消費者共處。Persona是一份用來「詳細描述」你目標客群的資料,記載了你的目標消費者的性別、年齡、興趣、生活風格、他心裡想什麼等等描述。設計師設計產品時需要Persona不斷提醒他們目標使用者是誰,以免設計產品時偏離方向。進行消費者研究也是如此,要先確立好目標才能沿著脈絡走下去。

 

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Photo by Brendan Church on Unsplash

 

本文章發表於:行銷這件事

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