從《請輸入檢索詞WWW》看社群行銷、搜尋引擎案例


《請輸入檢索詞WWW》以入口網站業界的激烈競爭為背景,用Unicon和Barro兩大入口網站的競爭為主題,並講述沒有選擇成為妻子或母親的當今女性的真實生活和成功故事。

除了搜尋引擎外,本劇也探討不少女性職場、未婚主義、商業道德等議題,但本篇會著墨在它的行銷操作上:話題行銷以及搜尋引擎的認知

一、人在搜尋框前是最真實的

「人的一天從搜尋開始,從搜尋結束;搜尋每日天氣、包括食衣住行」

本劇最一開始,從韓國民眾對總統候選人的搜尋結果,先引出「搜尋框」的概念,接著帶到電話民調與實際搜尋的差異。

明明 B 總統候選人民調較高,但選後卻是 A 候選人獲勝,其中原因是民眾不好意思在電話裡表態政治傾向,但在搜尋框前,反而會反應最真實的心聲,搜尋自己真正關切的候選人近況。

人在搜尋框前是最真實的

上述電話民調與實際投票相反的現象,在台灣也有類似案例,但我認為在台灣,不是「搜尋框」的真實性問題,而是「族群性」的隔閡問題。

以 2018 年的平權公投為說明,大多數年輕人的社群媒體上(FB、IG、Youtube 等),似乎都是挺同志婚姻,讓大部分年輕一輩認為這就是台灣人民多數的聲音,且多數評論節目、網路文章、搜尋結果也多半是挺同志婚姻,然而實際投票卻是壓倒性的反對同志婚姻,而且這個差距遠比想像中還巨大。

讓人開始反思我們所看到的新聞表象,多半是年輕人自己創造的內容以及同溫層內訊息互傳,而長輩們(爸媽、爺奶這兩輩及以上)平常不太會使用Google、FB等社群工具,多半是在 Line 群組這類比較隱密的工具,也因此更隱藏了長輩們實際的立場。

 

二、即時關鍵字

在《請輸入檢索詞WWW》劇中,圍繞一個現象是:即時關鍵字。(Yahoo還有,但Google沒有)

(圖片右方的那一排就是即時關鍵字)

即時關鍵字的用途是會展現出所有網站用戶人氣最高的搜尋詞,不論好的壞的,不論是人名、或是負面字詞,如 XXX 不倫、OOO 自殺,即使這個現象造成某些藝人重大壓力,都會立即呈現在網站首頁,因為入口網站無法限制人民「知的權利」,除非違反網站條例,不然不能隨意刪除關鍵字。

同時,像是 XXX 小朋友遭綁架,網友協力肉搜的正面現況也會透過即時關鍵字表現出來,因為所有關鍵字都是民眾創造的,劇中第5集開頭也提到一段話「也許你能刪除你的人生,但刪除不了網路上的內容,但你以為風頭過了,就會有人再上傳圖片、影片」

在網路上沒有被遺忘的權力

尤其在劇中, Unicon(劇中韓國最大的入口網站) 因為被指控操作關鍵字而上聽證會,證人說了什麼言論,即時關鍵字就會馬上反應出全國民眾當下搜尋的字詞,也看見人們傾向立即挖掘腥煽色新聞、醜聞。

在台灣,我認為「即時關鍵字」應用的最徹底是各粉專的小編們,只要有任何新聞關鍵字,第一時間反應在社群平台的除了是各媒體粉專之外,再來就是粉專的即時跟風,尤其是負面消息非常迅速,像是 OOO 偷吃、或是政治人物的各種口號,都會即時被用諧音、反諷的圖文貼在各粉專上。

即使風頭過了,這類負面關鍵字還是會被網友做成貼圖、GIF動圖、甚至是諷刺或嘲笑的影片,只要有相似議題再提起,就會被圖庫再翻出來。

 

三、資訊公開 vs 用戶隱私

在洩漏個人隱私部分,劇中提到因為網站地圖街景是用 AI 人臉辨識將人臉馬賽克,但剛好有一張丈夫外遇的照片只拍到半臉,沒有自動打馬賽克,而被妻子認出,導致夫妻離婚,這位前丈夫因此到公司求償提告。

基於用戶為貴,入口網站該賠償此用戶嗎?還是基於道德問題,外遇是自身的事,應由當事人承受損害?

這部劇給了一個很令人為之一亮的答案,公司主管向當事人丈夫提議,會賠償給他的前妻,因為她目前無就業且要撫養小孩,同時主管也丟出一個霸氣的回應:「讓社會大眾看看,到底是入口網站的問題?還是個人道德問題?」

 

對比上述用戶主動求償的案例,以FB、IG為主要載體的國家或地區,其實都處在一個被動的狀態,為什麼呢?侵害使用者隱私的用戶問題,都是透過美國法院新聞得知,在台灣也幾乎不曾聽過有人會跑去臉書台灣總部,控訴侵害到隱私,因為主控權還是在美國總部。

p.s. 延伸上面提到的主控權,我相信令大多數的台灣社群管理者也相當無奈,例如最近的 Youtube 黃標事件,近期 Youtube 規定,如果被判定內容不適合廣告客戶投放廣告,就會在該部影片旁顯示黃色的美元符號(俗稱黃標),導致廣告收益瞬間減少很多;又或是 FB 粉專停權、貼文遭刪除,有部分粉專管理員也反映這類問題幾乎是無解狀態,找不到復原的辦法,就算寫信到臉書總部也通常石沉大海。

 

四、營造入口網站的氛圍

當用戶排名第二名的 Barro 在思考如何和第一名的Unicon 競爭,想到的第一個行銷手法是:創造氛圍

入口網站的客群不是有固定習慣的中老年族群,而是10–30歲容易轉換喜好的青年,Barro 透過拍攝形象影片,打造 Barro 能快速搜尋到結果的過程,採用「韓國銀行幾點營業?」等數個基礎生活問題,營造出「Barro會馬上出現」的方便性及使用上的氛圍。

相比台灣人常使用的 Google 及 Yahoo,除了電腦版還可以設定初始瀏覽器要用哪個,手機板多半的 Android 一打開就是 Google,與其探討誰營造好氛圍,不如說是 Google 整個集團的版圖做的太完善了,尤其在中期方向就決定了大局,Yahoo 以內容為首要,花費大量成本在網站目錄,因此有奇摩行動首頁。

而 Google 則是專注在自動搜尋技術,更強調工程技術, Google 地圖、Gmail 和 Android 系統,從技術面告訴民眾,生活的所有周遭都是 Google!

 

五、時代先拋棄的東西,我們先拋棄了

入口網站在轉型、網頁改版時,什麼必須留下?又必須捨棄什麼?這齣劇也下了一段註解:「時代先選擇的東西,我們選擇了;時代先拋棄的東西,我們先拋棄了。」

為了成為走在時代先鋒的入口網站,Barro 除了先把營利不好的頁面砍掉,如我的首頁、遊戲、書籍頁面,也更改即時關鍵字的呈現方式,將原本前 10 名關鍵字的欄位(下圖),改成跑馬燈的一欄關鍵字(下下圖),而空出來的位置可新增廣告或購物欄位。

因為年輕人注重的不再是「大家在關注什麼」、「大家怎麼想」,而是更注重在「我能得到什麼」。

(從上圖的十個關鍵字,變成下圖只剩一行的跑馬燈關鍵字)

呼應上述「拋棄、選擇」這段話,舉 Yahoo 為例,拋棄 MSN、即時通、奇摩拍賣、無名小站,選擇網路相簿 Flickr、輕網誌 Tumblr,我認為出發點不完全是在意「用戶能得到什麼」,應該是先思考「怎麼抓住更多用戶」,進而才去思考用戶的使用操作。

Google 則是推出 Google Trend,相較於 Yahoo 的即時關鍵字可以快速呈現在首頁,Google 把關鍵字結合搜尋結果,讓民眾一看到這個關鍵字,就可以看到他是哪些新聞,這項功能也讓社群工作者更直接掌握到關鍵字的新聞動態。

 

六、由觀眾創造內容

上述提到的網站改版,並不會立即造成入口網站的用戶轉換,要讓大家願意從原本 A 平台轉換到 B 平台,關鍵就在於:時機

時機會創造話題。

在網站改版正式上線前,Barro 做了用戶活動:「讓用戶可以提案在首頁刊登自己的內容」,內部先選出數十個內容,每三分鐘輪播一次,創造一個「每個關鍵字、每個議題都是由民眾創造的氛圍」,由 Barro 帶領民眾走向趨勢、營造氛圍。

劇中的「UGC,User Generated Content 使用者創作內容」,雖然沒有在現實的 Google 或 Yahoo 上看到,但在以內容為主的平台已經都是 UGC 的樣態,例如 FB 由用戶自己發文、Youtube 由網紅自己拍攝影片,尤其在「時機會創造話題」的條件下,我們看到越來越多社群和媒體的工作者時不時追蹤最新議題,只要在重大時間、節慶,都會創造各種創意的話題貼文或新聞。

另外在使用者創作內容的延伸,滿有趣的是前幾年各種投稿版的出現,如靠北版、告白版、新興媒體的 APP,成為傳統新聞媒體之外,能夠主導社群話題的來源,概念跟劇中也是類似,先透過營造出這個載體的特性,讓喜歡這特性的族群願意上來分享內容。

然而隨著隱私權興起,越來越多人選擇在私密的社群媒體分享生活,如 line 群組、IG 不公開帳號等,現在時代正從「由觀眾創造內容」,往「由時事創造內容」發展。

總結:劇中故事與真實情節

一、對比韓國真實入口網站

因為好奇心驅使,感覺這部劇是在婉轉描述韓國的某些搜尋引擎現況,結果還真的找到一篇文說明兩者的對照,以下節錄其中一段話:

「在《請輸入檢索詞WWW》這部劇中的二大搜尋入口網站,被認為是NAVER與KAKAO(搜尋引擎DAUM母公司)的投射。有個情節是在大選期間,候選人在直播的電視辯論會中被挖出醜聞,大財團為了護航所支持的政治人物,而主動在搜尋引擎刪去熱門檢索詞的劇情,這些劇情與真實發生過的事件非常相似。」-自由評論網

文章內描述劇中的許多入口網站違規的案例,其實真實都發生過,詳細可點選下方文章:東亞漫遊》韓劇《WWW:請輸入檢索詞》:被操弄的網路時代言論自由與倫理

 

二、對比台灣入口網站

可比擬 Yahoo 跟 Google 的競爭,當初 2010 年左右,幾乎是 Yahoo 的天下,無名小站、即時通、知識+、奇摩拍賣、Yahoo 信箱,都還是電腦課必用的頁面,但至今如果還秀出 Yahoo 信箱,可能會被認為是沒跟上時代(雖然我偶爾還是會到Yahoo信箱收信)。

長期使用Google都沒注意到即時關鍵字的用途,時隔多年突然點進 Yahoo 首頁,才發現原來搜尋框下方真的有一排即時關鍵字,反應著當下最熱門的搜尋詞;但Yahoo頁面仍是那麼多元繽紛,當年的豐富頁面現在對比 Google的空白頁面,反而已經習慣 Google 簡約的風格。

(Yahoo關鍵字仍在搜尋框下方,Google已去除關鍵字,目前都轉道 Google Trend)

三、職場哲學

最後,還是有兩段雞湯是我非常喜歡的:

(一)即使決定是正確的,結果也不一定會是正確的

裴朵美:「小時候我以為只要到了38歲,就能成為完美的大人,知道所有事的正確答案,只做出正確決定的這種大人。但你知道我到38歲時領悟了什麼嗎?即使決定是正確的,結果也不一定會是正確的。」

布萊恩:「妳知道到了48歲會變成怎樣嗎?這可是劇透呢(笑)!正確是什麼,錯誤的又是什麼?我覺得正確的,別人也覺得是正確的嗎?我覺得錯誤的,別人也覺得是錯誤的嗎?就算我自認為朝著正確的方向走,但是要記得一件事,對某人來說,我有可能是個王八蛋。」

(二)因為擁有的越多,越要懂得隱藏

裴朵美:「妳知道為什麼社會新鮮人要逞強買昂貴的名牌包嗎?因為擁有的越多,越要懂得隱藏;擁有的越少,越要懂得炫耀。艾莉妳沒有稱頭的職位也沒有經歷,這種時候只能自我膨脹。我也希望這個世界不是這樣,但它就是如此,鬥不贏的話,就跟它妥協吧!」

 

雖然本篇寫得很概要,尚未針對每個搜尋引擎環節做深入探討,希望未來能再仔細研究,總之推薦給每個行銷人《請輸入檢索詞WWW》,觀看請到愛奇藝看~

撰寫者:Evan/evancwchang@gmail.com(如有任何資訊有誤,或文字上須調整的地方都歡迎聯繫我)


本文章發表於:行銷這件事

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匿名

2019-08-29 #1

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匿名

2019-08-29 #2

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