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大學讀書會#15:【商管】客評經濟的力量,在網路時代的企業主如何擁抱負評?




在開始之前,這是一本描述客戶評論機制對於商業影響的書。在資訊傳播越發蓬勃的時代,對於企業主來說,來自客戶的評論時而讓人感到困擾,卻不得不關注與管理,然而擁抱負評或許可以成為顛覆思維的契機。

 

本書的內容圍繞在幾個商業個案與評論機制的運作之上,大概可以切成四個部分,誰在撰寫評論、評論如何影響業績、事後對評論的處理以及如何讓顧客給予好評。

客評生態系:評論平台如何影響業績
肇因於評論者只算是客戶的少數,加上負面觀感顧客由於在負面消費體驗後,希望獲得某種形式的心理補償,較容易在評論網站上撰寫評論,造成許多企業主厭惡惡評者。

 

評論平台也有對業主進行勒索的情況,包含要求業主支付或贊助平臺,平臺就會「協助改善」對店家的評論,替業主進行負面評論的篩選。除此之外,也有評論造假業務的出現,提供協助業主對競爭對手進行造假的負面評論,或是找出遞交惡評者,以訴諸法律途徑為要脅,要求對方刪除惡評。

由以上幾點可看出,網路上所流傳對店家的評價,或多或少都受到了生態系本生的操弄,而不完全倚賴透明化的市場機制。雖然借助網路,店家的資訊多半更加透明化,但也有消費者遭受誘導的可能與弊端。

 

擁抱評論:讓它成為你的利器

依據作者的案例,面對評論本身,不同的心態與出發點,讓業者在終點有非常不同的結果。評論本身可以成為業者的利器

 

  1. 找出負評的原因:藉著閱讀對自身店家的評論,業主可從中找出對店家經營的有用建議,抓出可以改善的部分與自身的競爭優勢。

  2. 蒐集競爭情資:評論本身就是重要的外部參考資料,針對競爭對手的研究可以提供競爭資料的參考。而特別當一些店家擁有許多負評,然而消費人潮依舊絡繹不絕時,店家有可能滿足了當地所缺乏的剛性需求。例如一個郊區開滿了速食店、油膩的餐飲連鎖時,一間生機餐廳即使服務不周、餐點亨調差,造成網路負評不斷,仍可以吸引大批人潮消費,只因方圓數公里沒有適合的替代品。

  3. 部分負評是有益的:根據書中內容,英國Reevoo軟體公司曾進行過研究,發現消費者會在網路主動搜尋「負面評價」,在企業的產品網頁上,最受歡迎的其實是對店家的負評。當消費者看到某間店家同時擁有正負面評價時,比起僅有正評,消費者會感到更容易信賴。而在評論者的抱怨並沒有提到消費破局跟抱怨的問題不嚴重的情形下,負評甚至會刺激銷售量。

  4. 將評論網站的企業頁面視為自身網站的延伸,同時也將評論網站的內容導入企業網站:評論網站的頁面可以作為一個重要的推廣管道,透過直接的資訊傳達吸引消費者。將評論網站的評論內容快速導入到自身的企業網站,也可以避免消費者再去查詢評價,從網站中流出。

  5. 不對負評置之不理:根據書中研究,面對負評,完全置之不理是最糟的情況,即便是跟客戶在留言上針鋒相對,也比完全不理會負評要來的有利。甚至有餐廳刻意將網路上的負評印成員工穿著的T-shirt,作為對評論的調侃,反而獲得好評。

 

讓我們舉一個最近的臺灣案例,是一個1/31號,公視的抽獎分享,恰好抽到了一則謾罵公視的留言,這個抽獎文獲得了500多則的留言,4000多次的分享。如果僅僅只是普通的抽獎佈告文,肯定不可能有如此多的分享。在效果上,負評本身更容易傳播,在獲取曝光上,反而比砸錢還要來的快許多。

貼文連結

結語:

這本書是少數針對數位時代下的評論機制所著的專書,不過本書仍舊存在一些缺點,主要是論述重點不夠聚焦,在描述上缺乏顯著的立場,選用案例被分割在不同章節後,讓人抓不出重點,除此之外,也會出現與標題不符或缺乏結論的斷句與結尾。

 

總體而言,這本書依然不失為一本對管理有益處與幫助的書,但除了對負評的反轉以及些許對於評論心態的指引外,較少思維上的啟發,算是小推的一本書。

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2019-02-20 09:40 #1

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