追蹤

C語言

文理雙棲的讀書人

大學讀書會#14:【商管】藍海策略-開創無人競爭的全新市場




在開始之前,這是一本在商管界暢銷超過十年,觀念經過時間的沉澱,依然歷久彌新,值得參考的書。在商管科系,學生時常被教育如何運用模型分析與競爭者之間的競爭面向,針對模型提出競爭策略。而對於差異化策略,往往提供了相對少的系統跟步驟教導公司如何找出跟競爭者不同的價值定位,避開廝殺的紅海,而藍海策略這本書提供了我們不同於競爭的思考模式。

 

接續在80/20法則之後,這是一本比它理論更完整,收集資料與驗證更嚴謹的書,兩者的思維可以互補,讓商業思維更完整。

 

讓我們先從什麼是藍海談起

 

藍海策略-創新為導向的策略邏輯

如果說紅海是以競爭,如何打敗對手獲取產業內的更大利益及更大的市場份額為導向,藍海策略就是以創造新的顧客需求與價值主張,達到顧客與企業的雙贏。在獲取價值創新的同時,企業本身的成本結構降低,顧客獲得的價值提升,就是所謂的藍海市場。

 

要找到自身產業的藍海,需要先根據現有的競爭結構畫出所謂的價值曲線。

 

步驟一:思考消費者對產品的需求,舉例電影的話,會有劇本、演員的演技、演員知名度、影片種類(恐怖片、喜劇等)、上映前各平台的廣告

步驟二:根據自身公司在各大面向上個別打出分數,並將分數由一條線連接起來。

 

步驟三:用與步驟二相同的方法,描繪競爭對手的價值曲線。

 

步驟四:開始思考,如果要跳脫競爭的窠臼,應該如何調整價值曲線。

 

面對如何調整價值曲線,要詢問四個關鍵問題,這邊以我們最常見的社群經營做舉例。

  1. 哪些競爭元素應該被「消除」:抽獎是一個粉絲團衝人氣的常用手段,不過在越來越多人跟進之後,開始出現專業的抽獎手,本身不會消費,也很難透過這些人的分享帶來效益,抽獎這種行銷模式,投資帶來的效益似乎越來越少,價值日漸流失,或許就應該被消除掉。
  2. 哪些因素應「降低」到遠低於業界標準:例如以學生社團跟校內短期活動作思考,現在粉絲團的營運已經符合紅海的定義,在競爭激烈的情況下,投注大量時間經營,包含製作素材、思考文案、抽獎,符不符合自身社團或活動的需求。
  3. 哪些因素應「提升」到遠高於業界標準:粉絲團可以鎖定核心的消費客群或小眾,貼文素材聚焦鞏固核心的忠實用戶,強化粉絲團黏性。
  4. 哪些未提供的因素,應該被「創造」出來:例如去年左右才開始廣泛出現的留言用私訓方式給資料或懶人包的行銷模式就是一個案例。運用社群焦慮讓用戶有「身邊的朋友已經擁有自己不知道的資訊」做為誘因,讓臉書用戶群起跟風的行銷手法,可以帶來顯著的流量。

 

執行:航向市場的藍海

  1. 重建市場邊界:尋找產業的市場邊界,尋找產業之外的天地。
  2. 聚焦願景:將新策略聚焦在明確又一貫的策略方針,並忽略不重要的數字。這部分細節可以參考先前撰寫過大學讀書會#04:【商管】精實創業:怎麼找到創業出現的問題所描寫的成長引擎,我認為那本書的內容細節要來的更完整。
  3. 探索非顧客群:將目光移開現有產品的顧客,放在未使用的非顧客群,找到這些非顧客群的共通性並滿足需求。
  4. 建構正確的策略次序,穩固可行性:逐步確立消費者新產品消費者的效益是否具有足夠的說服力,並探討售價是否可以符合這些消費者的負擔能力。確立價格後,設定可供獲利的目標成本,這邊要注意成本是由定價所決定,先行定價之後,針對成本中不必要的花費進行精簡與刪除,聚焦在核心價值上,最終還要思考業務構想會碰到的阻力,例如公司內部的角力與政治問題,有可能新產品或服務會被認為影響到部分部門的核心功能,導致來自組織內部的抵制。

 

案例:漫威電影宇宙

這邊提一下針對這本書我思考後,所得出的書本未描寫的案例,是我個人的觀點。

 

無可否認的是,MCU是這十年來,在電影產業掀起的颶風,除了電影本身之外,還包含巡迴展覽、周邊商品、商品化授權等等的營收。無論喜不喜歡電影的風格,漫威在電影產業的成功,確實有它獨到之處。

 

用藍海策略來分析的話,針對它的價值曲線,我們可以找到幾個探討面向

 

  1. 主角使用二線演員:電影產業高度倚賴高知名度的明星,大陸還針對明星的高片酬進行限制。往往明星的片酬就是電影總製作費的2~3成左右,然而MCU在主角的選角,都是使用知名度不高的二線演員。其中小勞勃道尼在拍攝第一部鋼鐵人時,片酬僅僅只有50萬美金,而整部電影的製作費高達4億美金。在價值曲線上,我們可以看到MCU選用演員,符合「降低」的行動架構。

 

  1. 聚焦在劇情的連貫性-宇宙觀:許多人把DC跟漫威的比較放在所謂的大拜拜電影,也就是正義聯盟跟復仇者聯盟這類很多角色聚集的電影。但深入後我認為核心在於漫威將不同電影的連貫性串聯的方式,才是真正的成功元素。漫威在劇情設計上,深入描寫了角色在不同電影之間的成長與變化,同時運用了彩蛋的功能,將前一部電影與後一部電影串接。經過我自己重新清點,漫威的彩蛋多是下一部電影的提要,除了替下一部電影打廣告之外,也營造了期待感跟提高觀眾的黏性。而試圖採用相同方針的DC目前則沒有做到這點。這部分可以看成價值曲線的「提升」

 

  1. 跟進的競爭對手:在漫威開創這種宇宙模式後,可以看到不少其他片商也想跟進,例如華納的怪獸宇宙以及厲陰宅宇宙等等相繼模仿。變相證明了漫威確實用了獨特的方式,在類型電影中開創了新的藍海。也做到了藍海中的「發掘非顧客群」,將漫改電影從主流的粉絲與兒少族群,推往廣泛的大眾族群。甚至黑豹電影也成為第一部成功獲取如此多黑人族群支持的電影。

 

結語:

如同最開始所述,這本書的論述結構相對嚴謹,值得閱讀並套用在現今案例。在管理上,如何有系統地思索跟跳出競爭邏輯的迴圈會是需要越來越嚴肅面對的問題,在這邊再推薦大家微權力這本書,根據這本書,比起更早的年代,我們認知中的大企業越來越常更替,並在競爭中落敗。在兩年之前看微權力這本書的時候,完全沒有想過FB也有從社群龍頭落到當下如此衰微的時候。相信即使現在的搜尋引擎龍頭還是Google,或許過個5年,又是一番氣象。

 

在競爭不管用,時代流速加快之時,如何價值創新並持續有效運用手中的資源作突破,已經是當務之急,向大家推薦這本書,如果有想法也歡迎在下方跟我分享,讓我一同學習。

【影視分享】
 
【大學讀書會】
 
【時事分享】

本文章發表於:書籍

加入203

C語言

國立臺北大學 企業管理學系

追蹤 399 鼓勵作者

文理雙棲的讀書人

鼓勵作者

目前持有 Blink Coin: Loading..

選擇禮物


愛心

(Coin 10)

幫高調

(Coin 20)

咖啡

(Coin 30)

掌聲鼓勵

(Coin 40)

崇拜眼神

(Coin 50)

驚呆了

(Coin 60)

神人4ni

(Coin 70)

花束

(Coin 100)

鑽石

(Coin 300)

紅寶石

(Coin 500)

藍寶石

(Coin 1000)

黃寶石

(Coin 3000)


送出鼓勵



發表匿名文章不會出現你的大頭圖與名稱,你可暢所欲言,但文章內容務必遵守「佈告欄使用規範」!


回應

送出回應


1 則回應

匿名

2019-02-10 22:16 #1

鼓勵了作者

0

想回應這篇文章嗎?也想發表文章嗎?
馬上登入來發表文章、追蹤作者、收藏文章或回應文章吧!

註冊 登入