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大學讀書會#11:【經濟】釣愚-人們通過當下所處情境告訴自己的故事


這是由兩位諾貝爾經濟學獎得主所撰寫的書,內容上可被歸類為行為經濟學的補充及延伸,如果說之前所寫的大學讀書會#08:【經濟】誰說人是理性的!:消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學是在撰寫人本身的非理性特質。這本書算是他人如何操作人的心理弱點,造成後者做出不符合自身利益,而符合前者利益的動作與結果。

 

書中大略可分為幾個段落撰寫釣愚在社會中的面向

 

  1. 廣告:為了行銷服務

廣告商透過將廣告故事中的敘述植入消費者的心中,向消費者推銷產品,更甚之操縱消費者的行為。藉由不斷地統計測試,例如文案、圖像呈現、傳播媒介的重複試錯測試,確認消費者會上鉤的模式,操作消費者的品味。

 

以廣告行銷的形式來說,廣告作為行銷的媒介,本身就代表了希望藉由廣告獲得特定優勢。作者說明了廣告本身有能力讓消費者背離自由市場的理性交易機制,誘導消費者對商品建立特定形象或是心理塑造,進而購買商品。

  1. 不平等的價格:根據種族與性別的價格歧視跟信用卡的魔法

根據種族與性別,購買商品時商人對自身的報價也會有所不同,舉例我們購買筆電、車子、房屋等等價位具備彈性的商品,會需要進入店面詢價,依照店員的報價會獲得不同的價位。

 

而書中舉出的實驗,讓白人與黑人分別的男性與女性對車輛進行詢價,發現白人男性獲得了最低的價格,而白人女性與黑人的男女性都獲得了較高的報價,這個實驗證明了確實在特定場合可能會因為種族及性別而造成價格上的歧視。而購屋時房仲也會利用消費者的心理弱點,讓消費者用不合理的價格購買額外的服務,讓仲介海撈一筆。

 

另一個更妙的是信用卡,在商家提示可以使用信用卡付費的情況下,消費者對商品的願付金額會較現金付費來的高,參考之前寫過的大學讀書會#08:【經濟】誰說人是理性的!:消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學這篇文章,或許我們可以想成在消費者的眼中,看待代幣或信用卡的態度與現金有非常大的不同,導致決策行為的成本降低,誘使我們有更高的消費或是更容易的白領犯罪行為。

  1. 政治:利益團體與國會如何製造假象

利益團體可透過遊說行為影響國會,這部分可以參考一部名為「攻敵必救」的電影。除此之外,國會還可透過特殊方式,營造通過特定法案,但實質上背離的假象。

 

藉由通過特定法案打造欺騙性的表面,但針對執行面並不提供足夠經費,在經費嚴重不足的情況下,法案形同無法執行,然而只有法案通過本身會有高曝光率讓民眾得知,而執行時則窒礙難行,形同虛設。

 

  1. 藥物與食品:醫師、政府與藥廠的三方拉扯

藥物的相關突破總是令人振奮,無論是針對癌症副作用低的新治療方法、抑或是針對高死亡率的疾病的新研究結果。然而,這些研究可以被有程度的操弄或是誤導。

藥廠在進行測試時,可以透過選擇副作用明顯且較為嚴重的現有藥物作為療效的對比,造成新藥物特別優良的實驗結果。

 

實驗本身也有藥物短期效果容易測定,但長期副作用往往短時間內表現不明顯,加上檢測難度高,導致藥物本身如果有問題,也需要在長時間下才能夠發現這樣的實驗問題。

 

同時藥廠也在各方面資助醫師,以獲取醫師的支持,在治療病患時選用自家藥廠生產的藥物。資助方法包含了贊助醫生參與研討會的費用,贈送禮品等,換取醫師在藥物效用上的背書。

 

針對實驗結果的有效性,藥廠還可自由遞交成功報告。藥廠可以篩選掉對自己不利的報告,僅選擇有利的報告採計,就可以通過政府核可。

 

在這樣的三方拉扯下,可以發現藥物上市到廣泛使用,有許多漏洞可鑽,民眾則是遊戲規則下的受害者。

 

  1. 金融:金融風暴與垃圾債券

作者指出了在美國金融市場有所謂金融掠奪者的存在,透過垃圾債券籌措資金,並以小吃大進行惡性收購。當垃圾債券即將出現違約問題,就透過股權交換逃過一劫。

 

用特別的方式包裝跟模糊化,將兩種不同的垃圾債券混淆,將違約機率高的低品質垃圾債券偽裝成一度成功的公司因為一時問題而被評為垃圾等級的債券。兩者雖然名稱相似,但實質上有所不同,而從未成功過的違約機率高垃圾債券炒作正是造成金融泡沫化的元凶之一。

解決方案與作者視角

針對解決方案,基本上作者的視角來自於政府,無論是針對產品建立標準,抑或是相關單位的把關,都需要政府來執行。針對自由市場的缺陷,政府擔任了守門人的角色,雖然在執行面上仍不免有瀆職或是開方便門的情形,但不需要因此因噎廢食,廢除監理機關。

結論

這本書雖由諾貝爾獎得主所撰寫,但用詞並不艱深,除了金融面向外是很適合零相關基礎的讀者閱讀的書。但在內容面向上,雖然描述的問題具備普遍性與廣度,可以廣泛套用在不同國家的相關產業面,但細節描述不深,加上釣愚行為的定義略為模糊,我個人認為仍為一本好書,但沒有那麼推薦。


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2019-01-31 23:57 #1

感謝推薦!看起來很直得看

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