【小米實習 】促銷活動背後的檢討報告-拚多多模式


      小米香港(小米台灣也通用喔~)這一次雙十一的活動最大的創新可能就屬於促銷的玩法,之前通常只會有一種互動遊戲(雙十一的遊戲我忘記了,像是聖誕節就是AI辨別聖誕樹、尋找聖誕老人的遊戲),可是這一次除了有這一種遊戲之外,還多了所謂的朋友砍價模式(也是俗稱的拚多多模式)。

      拚多多模式就是屬於需求端的強社交關係,低價誘導分享的社交電商,營運端由平臺推薦商品,依靠巨大流量,打造爆款產品,讓商家薄利多銷,降低成本。

      這邊不方面透漏相關數據,只能說在雙十一的檢討中,我們發現這一種拚多多模式,的確讓我們小米網的人流量瞬間增加,而且算是維持性的增加,所以我們聖誕節活動,繼續使用這一種模式,這邊為什麼要特別強調持續性,原因在於通常一場活動或是一場促銷,所帶來的消費都是一次性的,但是拚多多模式,卻會是長期與持久的

可能大部分還有很多人不知道何謂拚多多模式,拚多多的玩法就是:

  1. 直接去拼團;
  2. 邀請參與拼單;
  3. 邀請助力:砍價免費拿、團長免費拿、助力享免單;
  4. 分享互惠:現金簽到、分享領紅包。

      拚多多已經在中國火爆了一陣子,拼多多的崛起,離不開“一個中心、兩個基本點”。很好理解,一個中心就是微信紅利。應該講從微信誕生以來,把微信的社交紅利轉化為創業紅利最成功的公司,兩個基本點,就是“五環外人群”和“中老年人群”。

      為什麼會講是微信的社交紅利,原因在於最直接的分享與拼單的過程都是建立在微信這一個平台,不僅限於朋友圈或是私人大群中,而由於是你的朋友分享,所以你會對這一個商品產生更深的興趣,再來是因為你需要幫朋友砍價,所以你必須點開來看,而這樣商品的曝光就更加的有效,這也是上面所說的強關係

      ”五環外人群”掀起了中國互聯網的新一波下鄉運動,也造就了一個新名詞:下沉市場。“中老年人群”則是下沉市場的主要擔當。換句話說,當下社交電商的衣食父母就是五環外的大爺大媽們,這麼說的原因在於,這之前他們要不不會用微信要不不會網購,但是拼多多無疑給他們提供了一個新的場景:既能消費,又能社交。

      但是這模式竟然在香港也行的通,原本我們團隊覺得這可能不會這麼有效,畢竟香港人比較愛面子,這一種分享砍單的活動可能比較不願意,但是卻沒想到意外的火爆,而且我們小米網的註冊人數,也確確實實的有所增加(可能跟品牌有關,畢竟拚多多買的商品相對來說並沒有保障,但是發起方式小米,分享起來相對不會掉價~),所以在聖誕節的促銷也使用同樣手法,台灣這一次也使用同樣的手法,我相信在台灣這一個行銷方式還是行得通,畢竟台灣人比較務實(性價比高的商品),對這類分享的活動比較不避諱。

如果將參與者分群來看可以分成三個群體:

  1. 分享用戶:

分享用戶自然就是平臺的老用戶,擅長並樂於利用各種優惠玩法。由於是拼團的發起者,一般是有明確的購物需求,並通過邀請好友助力獲得相對應的優惠。

這種用戶更關注玩法、其次是商品,因此會有衝動消費的可能性,並願意用社交行為換取優惠

  1. 不分享用戶:

不分享的用戶自然就跟分享好友助力活動絕緣,忽略平臺各種分享的行為,一般是直接參與拼團,關注點主要平臺上性價比高的目標的商品。

屬於相對理性消費用戶。並且將購物當作比較私人的事情,在這裡社交分享的玩法完全對這類用戶無效,除非是優惠度大的目標性商品。

  1. 被分享用戶:

被分享用戶屬於被動觸發,如果是新用戶,則可能在反復觸發後形成拉新轉化;如果是老用戶,對於玩法有一定瞭解則有可能帶來留存和活躍。

所以總結就是會給平台方帶來相對持續的活躍用戶,而且獲客成本極低,效果非常好,其實用通俗一點的比喻就像是臉書有些活動會要求你分享+標記3個朋友,並追蹤他們的粉絲專頁,其實這也算是一種玩法,他們的成本可能就是抽獎的禮品,可是帶來的卻是廣大的人流與曝光度。

最後的最後幫小米工商一下:

可以看看雷總雙十一隔天給所有員工的信:

收件者:小米所有人;

小米同學們:

今年是小米的第6次雙十一,也是首次聯動覆蓋全品類、全管道、全場景的新零售狂歡節。雙十一當天,我們再次刷新銷售額紀錄達52.51億元,狂攬全平臺128項第一,並且連續六年獲得天貓平臺品牌旗艦店銷售額冠軍,可謂大獲全勝,取得了輝煌的戰績!

不僅如此,今年還是小米最特別、亮點最多的一屆雙十一:

1.手機業務站穩高端旗艦市場

雙十一當天,我們的中高端手機產品囊括了最具份量的三項第一。

小米MIX 3榮獲天貓3000-4000元價格段銷量冠軍,小米8榮獲天貓、京東、蘇寧2000-3000元價格段冠軍,小米8青春版則拿下天貓、蘇寧1000-2000元檔冠軍,有力證明了從高端旗艦到中端各主流價格段市場,小米手機都已展現出穩健、全面的領先產品力。

此前,小米8系列出貨也超過了600萬臺,這一切都標誌著今年小米在中國手機市場優化產品組合、持續站穩增強高端市場的策略,經受住了市場的檢驗,取得了顯著的成效。

  1. “AI+IoT”設備持續引行業之先。

在AI與IoT緊密結合,全面賦能小米新零售的背景下,雙十一全天我們售出了223萬件IoT智能設備,取得了電視、路由器、淨水器等品類上百個品牌、店鋪、單品銷售額第一。

特別是電視業務,橫掃所有管道平臺囊括品牌銷量額/銷量第一,9大單品包攬了42項冠軍。這一系列第一,有力地證明了小米是“AI+IoT”領域毋庸置疑的王者。業內公認,小米就是“AI+IoT”智能設備消費趨勢的風向標。

  1. 新零售線上線下融合成效卓著。

今年我們首次嘗試了線上線下管道優惠同步、體驗一致的融合聯動,新零售全管道狂歡有4419萬人聯動參與。天貓平臺銷售額六連冠昭示,我們始終是無可爭議的“電商之王”;而線下管道雙十一當日數倍的同比增長雄辯地證明,用電商效率做線下零售的“小米零售思維”大有可為。

讓我有些意外的是,我們的雙十一首單誕生在了海拔高達2780的青海格爾木市。不論在雪域高原,還是在濱海都市,讓用戶都能在同一時間享受同樣優秀的產品、厚道的價格、便捷的服務,更加堅定了我們推動線上線下融合的新零售體系的決心。

  1. 小米品牌獲得全球消費者認可。

如今的雙十一已是全球性的購物狂歡節。不僅僅在境內,我們在海外也舉行了雙十一狂歡,深受當地用戶歡迎。今年雙十一天貓首次披露了一份榜單:最受歡迎的中國出口品牌中,小米位列第一。在全球範圍內,小米成為了最具知名度、最受歡迎的中國品牌,是中國設計、中國製造最醒目的名片之一,這值得我們自豪。

今年的雙十一,是意義深遠的里程碑,是對我們新零售思維、打法的檢驗,對我們新零售體系運營能力、服務能力的壓力測試。我們用輝煌的成績、扎實的數據證實,小米線上線下相融合的新零售之路航向正確,前景無限!

在此,我代表公司感謝廣大用戶、米粉的支持,感謝所有合作夥伴的鼎力相助,更要特別感謝廣大小米研發、供應鏈、生態鏈、電商銷售、小米之家、市場、客服、物流等各個部門的同學們。因為你們的辛勤付出,小米才能源源不斷拿出價格厚道、感動人心的好產品,才能迅速建立起能量驚人的新零售體系,才能在包括雙十一在內的無數戰役中不斷贏得輝煌的成績,持續鞏固我們碾壓一切困難險阻的信心。

大家辛苦了,謝謝大家!

今年是小米新零售規模初成的元年。新零售是小米“鐵人三項”商模式的三足之一,是小米始終保持高效的關鍵保證,也是我們跟用戶交朋友、緊密連接的關鍵窗口。我們堅持用互聯網思維做新零售,線上上和線下做到了同樣高效,這是很了不起的成績,但這項探索才剛剛開始,新零售如果路有百里,我們才只走出了其一。效率提升如果為山九仞,我們才剛剛壘完第一筐土。

始終走在創新的前列,不斷探索未來的邊界,是小米基因中的追求,是小米人最寶貴的品質。從“電商之王”,到新零售標杆;從佈局生態鏈,到“AI+IoT”風向標;從中國的互聯網手機品牌,到全世界熟知的“中國名片”,小米的未來還有無限的可能性。在“AI+IoT”領域,在海外市場,在互聯網服務等諸多戰場,小米的全新篇章都正等待我們書寫新的傳奇。

大家加油!

雷軍

11/12/2018


本文章發表於:實習日誌

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匿名

2019-01-03 #1

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匿名

2019-01-04 #2

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匿名

2019-01-07 #3

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