大學讀書會#08:【經濟】誰說人是理性的!:消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學



這一本書是一本難以分類的書,嚴格上來說,書中內容跟探討範圍是屬於行為經濟學範疇,但如果從消費者行為的角度理解,亦可以發現不少行銷決策可以進行學習與參考的知識。

 

如果用兩種角度,也就是經濟與商管的角度來看,會看見非常不一樣的內容。

 

用商管角度來看,可以看到許多消費者行為上,因為情境或其他因子所引發影響消費者決策的效果,藉由解析跟分類出這些因子,有助於我們理解消費者決策當中會帶來影響的變數,替自身的產品獲得更多的行銷優勢。

 

用經濟角度來看,藉由理解自身與生俱來的非理性行為,我們可以建立機制去約束或協助自己,從非理性的決策當中,建立一個相對理性的決策,提高決策品質。就如同我們會藉由學習理論來幫助自身釐清思維,提高自己面對實務的能力。

 

它的內容編排類似教科書,每個章節都有各自明確而獨立性很高的題目,加上內容由一連串實驗所構成,很少單純的敘述性字句,所以很難濃縮成一篇文章,這次的讀書會可能就是簡單的介紹各自的章節與結論,在簡化的過程中難免喪失一些書中的養分,但是非常推薦讀者去圖書館或購買來閱讀,是個非常精采的書。

 

  1. 相對性:人類傾向用比較理解事物

第一章直接點到相對性的概念,我們傾向在生活中不斷的將周遭可比較的事物相互比較,藉此理解它們之間的關係。

 

例如在看餐廳的菜單,我們通常會比較菜單當中不同價位的菜色價格,最後取中間價位的餐點或次高價的餐點,而非點最高價或最低價的菜色。一間餐廳的最高價的餐點未必會有顧客時常消費,但它可以「誘使」顧客點中間或次高價位的菜色,技巧性地替餐廳帶來利潤。

 

大多數時候,在不清楚自己要什麼,或不了解一項商品的情況下,比較是我們定位跟理解一項商品的重要方式,而掌握比較的機制,作者提出還有所謂的誘餌效應

誘餌效應

在傾向用比較來理解事物的前提下,我們也會傾向去注意容易相互比較的事物,而避開不容易比較的事物。

書中提出,例如要去兩地旅行,一者為巴黎,一者為羅馬。兩地的特色非常不同。

 

但旅行社提出三個選項
(1)羅馬套裝行程(費用含機票、食宿、觀光)

(2)羅馬套裝行程(費用含機票、觀光)

(3)巴黎套裝行程(費用含機票、食宿、觀光)

 

刻意設計第2個選項明顯比第1個選項條件要來的差(可以很明顯看出少了食宿)的情形下,傾向比較的心智特質,會讓我們對第1個選項在心目中加分,更願意選擇第1個選項做為我們的旅遊地點。

 

亦即第2個選項是個誘餌,作用是替第1個選項加分,因為1跟2容易比較,誘使我們更容易選擇「比較」之下更好的方案,第3個選項實質上與第1個選項相似,但就客觀條件下難以去比較,或可以說比較的條件比較不直觀,我們會傾向省略1與3的比較,更偏好後者。

  1. 定錨點:價格的先入為主

在看到一項新產品時,首先看到的價格,可能是商品上標示的建議售價,或是我們初次支付的價格,會不斷影響到未來購買類似產品所願意支付的價格。

 

書中將其稱為定錨點,第一個決策點會不斷影響由這個決策所衍生出的一長串決策,並變成我們的消費習慣。例如首次消費咖啡是購買高級咖啡廳或是超商賣的咖啡,會型塑消費者對於價格的接受度,導致前者願意花比後者更高的價格去購買「同樣」一杯咖啡。

  1. 免費的非理性衝動

關於這章節我認為看過並撰寫文章的另一本書講解的更加完整,故不再贅述,可參考大學讀書會#1:【商管】免費!揭開零定價的獲利祕密

  1. 社會規範:金錢以外支配行為的本能

我們身處的社會主要由兩種規範所支配,一種是市場規範,也就是清楚定義的利益交換,將彼此的互動定義為交易行為。另一種為社會規範,定義的空間模糊,來自我們的社會性本質,例如說溫馨的互相幫助,或是伴侶之間的關懷,互動不要求立即的回報,也難以去計算。

 

但是當社會規範與市場規範發生衝突,或說市場規範介入社會規範時,社會規範會很容易被破壞,而且難以重建。例如進行淨灘或志工等社會服務,在我們認為那是在愛護環境或作為社會大群體的一份子做出貢獻的情況下,會比給薪讓我們去從事這些社會服務要來的認真許多。
又或者軍人或是消防隊員,在從事職務的時候,驅使他們豁出性命奉獻的很有可能是職位背後的榮譽感而不是薪水,因為他們的薪水大多數時候並沒有高到讓他們願意為了這份薪水冒生命危險。

 

但當市場規範介入原先社會規範所支配的場域時,會破壞原先社會規範所提供的價值,而且難以復原。例如直接給予從事社會服務的人薪水,除了讓他們的認真度下降,未來他們不給薪從事社會服務時,認真度也不會因此提升,因為交易行為已經取代了這份職務所能提供的社會價值,而且無法恢復。

  1. 情緒:理性的對立面

在興奮與情緒高漲時,人所作出的判斷會大幅度偏離冷靜情境下所會作的理性決斷。意即情緒會讓我們變成另一個人,而且在書中的實驗中,人時常會低估情緒對自己的影響,高估了自己在情緒高漲情況下,自己的判斷能力。

 

書中的實驗使用了極端例子,讓受試者在性興奮的情況下跟自己冷靜的情況下分別填寫問卷,針對問卷答案進行對比。實驗當中,在情緒極端高漲的情況下,作出怪異或偏差行為的可能性接近兩倍。

 

作者指出,我們不應該高估自身在情緒狀態下的思考與反應能力,但這些可以藉由事前的機制防範與避免,提前對情緒狀態下的自己作好準備。

  1. 拖延與自制

終於來到大學生最大的課題之一,拖延,或說時間管理的問題。

 

大家應該多數都有遇過一個情況,在學期初立定高大志向,發誓要在這學期完成特定目標。接著走到學期中,功課越發落後,找藉口之後宣告失敗。

 

作者也是提出一個實驗,針對三分報告繳交期限,分別為(1)老師訂好、(2)學生自行在學期初設定好、(3)在學期末之前隨時可以交。

 

最後分數的表現為(1)>(2)>(3),這樣一個結論算是一個對學生自制力的高度否定,但同時也提出了一個可能性,也就是(2)在比(3)表現良好的情形下,學生在認知到自己有拖延毛病並訂立機制時,可以某程度的改善狀況。

 

在大多數校園生活中,我們倚賴權威去訂立規則讓我們遵從,但是在清楚自己拖延缺點的情形下,可以藉由設立機制幫助自己改善狀況,激勵自己對表現負責。

  1. 所有權:東西是自己的好

書中的實驗對象為同樣一群去搶球賽門票的學生,讓成功搶到球賽門票的人跟沒有球賽門票的人對球賽門票進行評估,前者所評估的價格比後者要來的高出許多。所有權在兩邊形成了一個情緒鴻溝。

書中引申的理由包含幾種,所有權讓我們更重視我們已有的東西,超過理性評估得出對這份事物的價值。此外,我們容易將焦點放在可能會失去的東西,而非可能會得到的東西。

 

試用是一個運用這樣消費心理的商業案例,試用的促銷活動或許免費,但在我們實際使用過這項商品或是升級過的付費版本商品時,在試用期過後的割捨會比我們想像的困難許多,開始認為不能擁有這個商品是一種損失,進而願意為它付費。

  1. 選擇:傾向讓自己保有所有選項

這部分我自己就是例子,在學生生活中,會面臨到很多充實跟豐富自己的機會,例如社團、實習、念書等等。在多數情況下,我們並不擅長取捨,會傾向讓自己能夠都參與到,最終得出的結果可能就會像是集點卡,在每一個地方都有參與過的足跡,但都沒有留下傲人的成就,不如專精於一項活動。

 

實驗很有趣的是,它們設計了一個得分遊戲,即使在受試者明確得知放棄某些選項可以獲得最高分的情形下,受試者依然傾向保留選項,不願意作出取捨。我們現今的生活中,令人困擾的並非是機會太少,而是機會多到不知如何選擇,在每個都想體驗嘗鮮的情形下,我們在各個選項之間疲於奔命,虛度光陰。

  1. 預期心理:心理作用會影響感官

這部分我認為用書以外的例子會更好類比,舉例我們再看電影前,在沒有被暴雷的情況下上網搜尋評價,與直接看電影之後,上網搜尋評價所獲得的觀感會有什麼樣的差別。

 

預期心理會改變我們對事物的體驗,在提前知道評價好壞的情況下,會影響我們對這部電影的評價。而在事後搜尋評價的情況下,不大會影響我們的感官認知。

 

書中還有提出一個非常經典的例子可以參考。

在盲測當中,百事可樂比可口可樂好喝。但是在消費者看到它們喝的是哪一種可樂的情形下,則認為可口可樂比百事可樂好喝。

 

消費者對於品牌的預期心理,會影響腦部反應,讓可口可樂在市場上佔有優勢的是品牌的聯想,而不是飲料配方。

 

這也暗示了行銷與品牌塑造的重要性,行銷很有可能是與消費者接觸,形塑認知的第一環,讓產品在市場上佔有優勢。

  1. 價格:一分錢一分貨

價格會對消費者就品質差異進行暗示,1000元的餐廳理當比200元的餐廳用更好的食材、500元的藥應該比50元的藥好。

受試者在知道藥價,用相同藥的情形下,藥價跟療效呈現正相關。甚至折扣價也會受到影響,用原價購買與用折扣價購買,前者的效果明顯較好。

 

非理性機制讓消費者評價一個物品的效用或品質並非依照物品的實質價值,潛意識認為品質會隨著價格受到直接的影響,即使只是針對同樣的商品打折,被創造出的知覺價值依然會變成真實價值。

 

  1. 誠實

最後要探討的議題是非直接的犯罪行為,或說是藉由不誠實所達成的犯罪行為。比起直接的搶劫,其他游走在邊緣的犯罪議題更常發生,例如逃稅、謊報、假報公帳等等的白領犯罪相關議題。

 

作者作了誠實的相關實驗,設計一場考試,考試的得分可以換成獎賞,在可以作弊而不會發現的情形下,驗證受試者是否會作弊來換取獎賞。

 

在作弊不會被發現的情形下,受試者確實會作弊,但會因為獎賞的內容而有情節輕重不一的狀況。如果獎賞為直接的金錢,受試者會作弊,但程度較輕微。但如果獎賞是可快速換成金錢的代幣,程度會嚴重許多。

 

意即,在前者,由於作弊行為會直接掛鉤到金錢,受試者會明顯感受到作弊行為不道德而自我譴責與約束,但是在透過代幣這一層隔離後,會將我們從這份約束中釋放出來。

 

在沒有認知到自己的行為是犯罪,而中間隔著一層甚或是多層,方便我們在良知上自我合理化,讓我們容易在間接的情況下從事犯罪行為。在非現金的事物上,我們的欺騙行為會容易出現許多。

 

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匿名

2018-11-20 16:03 #1

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