大學讀書會#06:【科技】失控的大數據:當企業比你還要了解你


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這一本書的名稱叫做失控的大數據,乍看之下會是一本探討科技議題的書,探討在當今環境下的科技發展與倫理。

 

但本質上,它或許更貼近一本商管書籍,僅僅是將企業將商業邏輯跟市場趨勢原本存在的客觀事實進一步使用科技放大的過程。

 

可以用短短幾句話簡潔扼要的講解這本書:

//企業透過現代科技與商業手段,從不同顧客身上獲取他們對商品願意支付的最高價格,攫取更多消費者剩餘的過程。//

多多少少,本書有些陰謀論的味道,在既有的商業邏輯上面加入了不少的道德批判,對於企業透過模糊價格、利用科技擴大影響力有不少批判,但不得不說仍有許多部份的舉例切實存在。

作者對於科技與商業行為的視角與觀點,很多部份上與之前寫過的另一篇文章大學讀書會#1:【商管】免費!揭開零定價的獲利祕密相反。

 

這本書的視角從消費者出發,視科技為威脅,認為科技服務於大企業,營造對消費者的不對等,是一種權力往企業端的轉移與傾斜,認為免費必然付出代價。前一本書則視科技為進步,是一種豐富人類生活的進程,藉由數位資產邊際成本的降低,人類可以往更高階段的體驗邁進。

 

推薦讀者可以接續閱讀這兩本書,在同一個概念或事件上,會提供更多元而不單向的思考,從不同的角度看世界。

 

本書的思維與探討,我認為有幾個順序:

大眾市場的崩壞

作者用汽車行業福特的崩壞與通用的崛起做舉例,揭示消費者的心理更偏好於客製化、獨一無二的產品更勝於標準化的產品,在單一化的大規模生產逐漸被多元跟小眾市場產品取代的情況下,消費者時常面臨琳瑯滿目的選擇,不易判斷價格。

 

在大眾市場不斷被細分的情形下,多樣化的選擇其實背後並不是競爭,而是針對不同偏好的消費者所提供的不同產品。多樣化的選擇帶來的不僅是好處,還有消費者越來越不易比較產品之間的差異性與實際"應付"的合理價格。進而讓企業端有機會針對不同消費能力與需求的客戶,推出接近他們願付的最高價格的產品,蠶食消費者剩餘。

 

如果以汽車做舉例:

同一個汽車廠商可以同時推出低階款的汽車與較高階的客製化汽車,兩者的性能有些許差異,但本身的功能性差異不大。客製化汽車僅提供了可客製的內裝與外型,或是其他的選配,但價格是一般車種的數倍之多。

 

在對廠商成本差異不大的情形下,可為不同消費能力的消費者提供不同價位的客製化汽車,讓消費者願意把購買一臺車所願付的所有預算都掏出來,獲得更加豐厚的利潤。

在上面的例子當中,即滿足了本書的幾個探討問題,一是客製化產品未必反映成本,二是廠商越來越有能力從消費者手中獲取更多的消費者剩餘。

 

同時大眾市場拆分成小眾,也不利消費者互相交換資訊或聯合對企業體施壓,造成了進一步的權力轉移。

藉由數據所造成的知識落差,強化企業的議價能力

Google等企業可以藉由搜尋引擎、電子郵件或是社群網站,採集我們的數據,了解我們,甚或是操縱我們的行為。當企業比我們自身還要了解我們,而我們對企業一無所知時,消費者對企業的博弈能力逐步降低。

例如航空公司或酒店可能會蒐集瀏覽器的瀏覽紀錄,藉由你的瀏覽紀錄比對出你有”多需要”這張機票。如果瀏覽次數跟需要這張機票的程度正相關,就可能藉次評斷你比一般用戶更需要這張機票,在查詢的頁面網站偷偷幫你提高價格。

 

作者引用了經濟學中的價格歧視(price discrimination),所有顧客都購買同一個產品,但每個人支付的價格不一樣。

 

例如我們的生活中,麥當勞或肯德基也用了許多方式來區別價格。

如果有使用過甜心卡的經驗,會發現單點一個主餐,配上甜心卡的薯條與大杯可樂,會比常見的套餐附餐(薯條與可樂)加大還要來的便宜。或是1+1的麥克雞塊(49元)配上其他搭配的配餐僅需要50元,都是顯著的例子。

 

如果是較高消費能力的上班族可能不大會在意套餐的價格,然而學生等族群可能就會斤斤計較的使用甜心卡或其他方式計算價差,吸引不同族群對相同或類似的餐點支付不同的價格。進一步的麥當勞報報除了區別市場外,也有可能會藉此收集使用數據,了解顧客的消費習性。

 

隨著Google、臉書、亞馬遜等大企業收集數據的能力不斷提高,會更有能力從消費者身上攫取消費者剩餘,賺取更為豐厚的利潤。

繁複的使用條款

當我們註冊網站或服務的會員,會附帶一連串繁複的使用條款,但使用者往往沒有耐心讀完,而即使讀完了,也未必能完全看懂使用條款的細節。企業可以不斷降低註冊程序的難度(例如綁定其他大型網站的帳戶,如Google、臉書),一邊提高解除協議的難度並把部分資訊分享給第三方。然而書中指出,這些”部分”資訊其實已然提供足夠的資訊可還原出使用者的身分。

交易的公平性

最終結合以上,本書的主旨主要是企業透過數據或商業模式等等,對消費者發揮了比以往更大的影響力的權力轉移過程。大眾市場的崩壞與企業對消費者的資訊不對稱都是重要的因素。作者認為交易依然是雙方「自願」的交易,然而企業更能夠找出消費者願意對產品支付的最高價格的情形下,產品的價格水準將普遍升高。

 

比起「免費!揭開零定價的獲利祕密」這本書,可以說本書的作者用了比較高的格局去探討市場交易的公平性,儘管視角很不友善。或者可以說本書的視角是更為學術的視角,用了較多的經濟術語與理想的角度探討了現代科技的趨勢變遷。本書作者認為天下沒有白吃的午餐,「免費!揭開零定價的獲利祕密」的作者則更相信科技的友善,兩相比對之下實在很有趣。

結語

其實也很高興的是,國際政府並沒有漠視在現代科技下,消費者過度暴露於數據環境之下的問題。因為自己也有在關心這方面的議題,像是之前就撰寫了有關人工智慧發展的文章【觀點】當人工智慧已經能用照片辨識同性戀,我們應該擔心什麼?。今年歐盟頒布了目前最嚴格的資料保護法GDPR,對於使用個人數據進行了嚴密的規範,也鼓勵了其他先進國家對相關的議題進行立法。雖然立法相對於科技進展,較為緩慢且需要時間去適應,但我認為我們仍可以期待這方面的議題可以持續的接觸與解決。

 

就像是之前說過的,科技會持續影響我們,要避免被科技威脅或是利用。我們應該做的是更進一步的了解與貼近科技本身,越了解,越多人了解,我們就離被科技控制越遠。

 

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3 則回應

匿名

2018-10-19 11:48 #1

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匿名

2018-10-19 11:57 #2

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匿名

2018-10-19 16:07 #3

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