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大學讀書會#04:【商管】精實創業:怎麼找到創業出現的問題


(圖片擷取自網路)

博客來網址:精實創業:用小實驗玩出大事業

同步發表於網誌版

精實創業源自於日本豐田的精實製造,主要的核心理念為減少浪費與小量生產,在製造業一度有掀起一番革命,挑戰當時奉為圭臬的大規模生產制度。

 

作者根據精實創造的概念發想出精實創業的核心。在大多數人包含我自己以前的認知為,創業是無法被複製、難以被制度化學習的過程。

我認為這個想法有一半是對的,創意本身難以被教育,但這本書是教你怎麼去看待創意,又怎麼將創意藉由一個良好的制度與系統付諸實現。這番精實創業的理論被提出後,在創業圈也得到很大的迴響,取得一定成功。

 

書中大概可分為幾個關鍵架構去探討

最小可行產品的建立 

在自己的經驗中,創業失敗會有一種情況是,針對顧客的需求作出了過多的精美假設,在假想的顧客模型中進行了過度的延伸,最後造成結果的不如預期。

 

舉個例子,假使我今天獲取了很好的咖啡豆來源,可以包裝成產品銷售。品質比一般的超商咖啡豆更便宜、沒有苦味、產地更優良,而且售價可以控制得比超商的咖啡豆更便宜,分析了在地的咖啡市場規模,在臉書各地方社團放問卷調查。我假設推出之後應該要有很多人買,但經過實際擺攤跟販售之後,效果不如預期。接著我可能開始覺得應該是行銷做得不夠好,開始建立粉絲團、發文、舉辦試喝活動。但最後可能還是賠錢收場。更糟糕一點的,會開始回頭檢討市場,覺得是市場的問題。

 

上面算是一個蠻直觀的假設,身邊也有過朋友作過相類似的努力,樣本約有三次,也是一個創業中常會遇到的問題。也就是我拿出一個性價比照理來說很高的產品,作了很多分析與推導,當問題出現時歸因於我自己不夠勤奮,想試試看砸錢換市場等等。

 

終歸回到一個問題,我覺得我的產品很好,實際上也確實如此,但消費者就是不買單。

 

這樣一連串的精美假設很有可能造成了我們的盲點,銷售端「認為」消費者應該會在乎品質,但很有可能只是消費者上班買早餐的順手習慣,只是為了提神補充咖啡因,對品質沒有太大要求或不在意。

 

根據作者的觀點,針對這樣的可能問題或創業一連串遇到的需求跟產品不匹配造成的「浪費」,我們應該針對市場當中,我們對於需求的假設,製作一個包含主要功能,並能夠放到市場上實驗獲取消費者回饋的最低限度產品,去驗證對消費者進行的假設,發掘顧客的真實需求。而不是製造端以為的,或是顧客自我假設,但實際上不願意買單的需求。

在最開始的最小功能產品中,可以鎖定一些早期採用者,也就是對產品表現出最有需求的顧客。在產品只具備最低限度可測試的主要功能情況下,早期採用者比較能夠原諒錯誤與粗糙的部份,而且會非常積極的提供建議。

 

而後我們可以針對最小功能產品,用同樣的方式不斷進行改良與實驗。藉由不斷的作出小型改良,並放到市場實驗,我們可以獲得來自消費端的正確資訊,不斷地改良產品以符合市場真實情況。

 

在作任何開發之前,需要先問四個問題

  • 消費者知道自己有這個你想幫他們解決的問題嗎?
  • 如果可以解決,他們會想買這個產品嗎?
  • 他們會向我們購買嗎?
  • 我們有辦法解決這個問題嗎?

 

建立可靠的成長引擎

在藉由最小功能產品獲得成績後,作者進一步提出了三個步驟

  1. 根據現狀建立指標與基準線

根據最小可行產品所獲得的數據,例如使用率、平均消費額、轉換率等等建立基本數據。

  1. 從理想的方向調整引擎

針對業務的成長模式,確認理想的成長指標,用成長指標的方式去驗證後續的改良是否成功,而不是不斷調整標準,對於改良成果自圓其說。

  1. 根據持續的效果進行軸轉與堅持

根據效果是否良好,決定是否堅持,或是進行軸轉。

 

在成長研究中,必須持續進行快速且可以明確確認成效的實驗,同時也要特別提防所謂的虛榮指數,也就是實際並沒有帶來核心價值成長的數據。

 

進一步也以學生創業舉例,通常在作學生微型創業或是校內活動,最快而且最容易想到的就是在臉書上設置一個粉專。而後不斷地想內容與素材,提高讚數,或是舉辦抽獎,吸引很多人在臉書上留言。

 

但如果讚數與抽獎其實沒有帶來營收的成長,它就變成一個虛榮指數,花費了大量資源,但只掩蓋了未解決的核心問題,營造一個成功的假象。

 

相似的還有產品的使用率或點擊率很高,但付費跟轉換率低等等隱藏的問題。

 

成長引擎大略可分為三種

黏著式成長引擎

這種成長引擎仰賴顧客的重複使用獲利,例如書中舉例購物網站,核心的指標為顧客保留率,若新顧客獲取率高於流失率,成長引擎的初步就可以說是成功的。

 

病毒式成長引擎

這種商業模式倚賴顧客作為一個宣傳推手,顧客間的訊息交換會迅速提高產品知名度。例如一些銀行的數位帳戶,會推出既有用戶推薦新用戶註冊的活動。當一名既有用戶可以帶進大於1位的新用戶,這個成長引擎就會成指數式的成長。

 

付費式成長引擎

舉例線上遊戲的話,當每爭取到一個顧客,如果可以帶來100元的終身價值,也就是每位顧客從加入到離開這個遊戲之前的總消費額約為100元。那假設刊登廣告等等的平均帶進每位顧客的顧客爭取成本為50元,收入即為淨值。

 

根據不同的成長引擎,擁有著不同的關鍵判斷指標,只有針對自己的核心業務有所了解,才能有助於判斷。

 

開發→評估→學習

針對最小可行產品,從針對假設進行開發,對於實驗所取得的數據進行評估,進而學習並回饋到下次的開發,調整方向打造成長引擎。作者提出越快進行這個循環越有利,當循環的越快,就能避免時間與資源的持續浪費。然而為了避免一味追求速度,造成不良的工作效果,作者進一步提出了五個為什麼的方法作為調節器。

 

五個為什麼

針對不同的問題,連續質問五次原因,發掘真正的問題來源

如果以網路賣咖啡作為舉例,在銷售量不佳的情況下我們可以提出第一個問題

Q1:為何銷售量不佳?

A1:網站的觸及率良好,但轉換率不佳。

Q2:為何轉換率不佳?

A2:網站內容沒有辦法吸引顧客購買(架構、配置、動線)

Q3:網站內容為什麼沒有辦法吸引顧客

A3;購物車位置不人性化

Q4:為何購物車位置不人性化?

A4:設計師未能與外包廠商充分溝通

Q5:為什麼沒有充分溝通

A5:網站付費方案不支援、專案時間不足等等。

以上面這個很簡單粗糙的例子可以大概示範出,有些問題的根源並不如我們原先所預設,我們看到的可能只是問題的根源所投射出的結果,來源可能是專案時間分配、資源配置規劃不良好,而非是行銷問題。然而在沒有抓出根源問題的情況下,我們很容易導因出的解決方法是加強行銷。

 

小結:

這本書的內容圍繞在實驗與成長引擎之下,書中還提出了很多修正與調整的方法,但礙於篇幅有限,只能挑重點思維作介紹。整體精實創業的核心思維是藉由爭取時間跟快速實驗,避免對企業來說最重要的時間、金錢、開發等資源的持續浪費。用最快的方法找出最好的方向。如同前面所述,創業中的創意或許很難被複製與模仿,但我們可以藉由打造更良好的制度,讓我們的點子更好的被實現與送達目的地。

 

很推薦這本書,希望這篇文章可以作為一篇導讀,送給身邊努力的學生創業者們。

 

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2 則回應

匿名

2018-09-16 17:04 #1

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匿名

2018-09-17 07:52 #2

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