大學讀書會#01:【商管】免費!揭開零定價的獲利祕密


 

便宜沒好貨? 真的嗎?

常常聽到所謂一分錢一分貨的概念,那如果一個東西本來就免費,又應該怎麼去計算?

這本書是由提出長尾理論的作者所寫,提出我們大腦會如何處理免費這個概念,還有哪些商業模式運用了這樣的思維,。

書裡面結合了大量非主流經濟學、商業理論、心理學、甚至包含部分的宗教學,大體上是在探討數位時代下,邊際成本為零所衍生的商業模式與新型態思維。

 

免費的商業模式

在現今的時代下,受限於科技進步,大量的自媒體興起,包含Youtube、網紅、直播視訊、Medium等等,而在資訊的傳播邊際成本無限接近零的情況下,如何將龐大的流量轉變為現金流是許多商業模式的課題。

在資訊傳播成本為零這樣的前提下,關於免費作者提出幾種個案思路。

三方市場:羊毛出在狗身上

在傳統思維上,對於線上的音樂服務,我們認為它會打擊實體的唱片等音樂產業,很難想像現在歌手都會主動把自己的MV放上網路。

現今網路上也有不少小說作家會把自己的創作放在網路上提供免費試閱。

這讓人不禁思考,為什麼會有這樣的行為?如果這些內容完全免費供應,那要怎麼營利?

免費並非永遠都站在營利的對立面,書裡面提出,在現今資訊邊際成本接近零的情況下,把創作內容放上網,平均每個人觀看的成本接近零,但作者可以藉此接觸更大的市場。進一步藉由實體演唱會、廣告等其他方式,賺取獲利。

或是廣告商利用提供免費內容的網站打廣告,將廣告費補貼進商品售價,由購買商品的人替這些內容買單。

交叉補貼:讓某一項商品的獲利補貼另一項商品

這是最傳統的免費獲利模式,並不單屬於數位經濟。

思考模式是藉由將不同性質的關聯商品,使某一樣產品免費,以帶動另一項產品獲利,以補貼前一項產品免費的成本。

經典案例是吉列刮鬍刀,免費的贈送吉列刮鬍刀的刀柄,帶動可拋式刀片的需求,把營利重心放在可拋式刀片。

現在電信商的續約贈送零元手機或者手機折扣也算是一例,藉由月租費帶來的獲利去補貼贈送手機所帶來的成本。

又或是所謂的果粉購買蘋果硬體,真正吸引這些用戶的往往是蘋果軟體上的使用者體驗,在軟體使用完全免費的情況下,硬體成為收入來源去補貼軟體。

通常適用的範圍是互補品,我們一般在做商業模式會直覺想到的發放試用品、試喝等等,跟這種商業模式存在本質上的差異。例如試喝未必能帶來充足的消費動機,如果顧客成功購買商品,往往是商品本身就具備足夠的競爭力,而不是藉由試喝額外提供新客戶的加入,兩種商業模式本質上還是存在很大不同。

 

付費增值:那些遊戲的新台幣戰士

小時候玩遊戲我們常常會罵那些靠砸錢儲值玩遊戲的人,戲稱他們叫臺幣戰士,這正是付費增值的邏輯。許多線上遊戲的獲利模式就是讓玩家可以藉由燒錢來買虛寶或是獲得VIP特權

付費增值是我一開始就把一個軟體的初階版本或說試用版本免費開放給所有客戶,例如線上遊戲、部分新聞的精選、office軟體。

關鍵思維是讓客戶覺得初次的體驗性使用是免費的,使用體驗不錯後,願意為了更好的版本或是體驗掏出腰包。

每個線上遊戲都會有那些被戲稱為臺幣戰士的人,玩家常常覺得臺幣戰士討厭,反而間接證明了這樣的加值對他們而言具有吸引力。

但根據付費加值的商業模式, 會面臨到免費跟付費版本的功能差異應該怎麼設計的疑問。例如把免費版本的功能做的太好,讓消費者沒有誘因升級成付費版本。而免費版本功能太差,又不足以打開市場吸引廣大消費者使用產品,在總使用量小的情形下,即使付費率高,總營業額也很有限。

對此作者建議可以設定一個為付費版本對免費版本的使用量比率,假設設定比率為5%,則大於或低於這數字即分別證明了兩個版本之間功能上的差距。假使大於5%,則代表免費版本做的不夠好,可以進一步擴大市場,反之亦然。

 

免費的心理學

從商業模式可以看出,作者提供的成功免費模式通常有幾項特性。

  1. 免費通常來自於其他顧客群體的買單
  2. 買單的群體所獲得的產品通常跟免費產品存在差異

單就定價而言,零元的價格在消費心理上起到很特別的效果,喬治華盛頓大學經濟學家Nick Szabo提出心理消費成本的概念,即便我們將訂價訂的無限接近零,還是存在有所謂的認知成本作為消費的心理障礙。當價格從有價成為免費的無價格,需求會以非線性的方式大幅提升,被稱之為一分錢的差別(the penny gap)。

像是不少臺灣產品的定價也採用非整數訂價法,也就是298、399這樣的訂價模式,造成心理認知上的誤差,獲得比較高的銷售額。

然而免費並不代表會造成絕對的差異,擊敗所有有價的同類別商品。

即使在辦公室無限量供應即溶咖啡、飲水機無限供應水源的情況下,我們還是會在上班、通勤途中、中間休息時間消費星巴克、手搖杯飲品,原因是這些飲品可以滿足我們其他的需要,例如消費偏好、用餐環境等等,滿足顧客另一個面向的消費誘因與核心價值,有可能抵銷甚至超越免費所帶來的心理認知優勢。

臺灣的真實案例:蝦皮與Pchome

蝦皮從2015年入臺,在完全沒有使用者作為基礎的情況下,面對既有的購物平台,包含露天、Yahoo、商店街,到今天已經能夠跟Pchome分庭抗禮,免運費的策略功不可沒。蝦皮從完全沒有使用者基礎的網站,藉由免運費吸引普通消費者加入,再用大量的使用者基礎吸引賣家進入,成為一個完整平臺,可以看到免運費在消費心理上的充分吸引力。

免運費解決了消費者時常詬病,小額購買商品的價格比運費還便宜的問題。無門檻的免運拉攏了當時的很多消費者,填補了這方面的需求缺口。姑且不探討這件事情是否燒錢以及可持續性,可以證實的是免費在商業模式跟消費者心理認知上,具有很大的揮灑空間。從Pchome最終撐不住顧客流失,也跟進免運的策略裡面,也可以觀察到趨勢的演進與對消費者的吸引力。

智慧財產權的免費:盜版

剽竊跟仿冒是一個很嚴重的指控,至少對大眾來說是個非常負面的詞彙。

套入最近時事,中美貿易戰當中,美國對中國非常不爽的點就是認為中國長期侵犯美國的智慧財產權進行不當得利。在這邊先不做深入探討,但書中內容就特定面向上(並非指所有案例),有些仿冒品對產業本身有一定幫助。

中國具有很大的仿冒品市場,甚至北京還有一個賣大量仿品的購物中心叫秀水街,販售很便宜的名牌仿冒品,算是中國仿冒文化的投影。

書中舉出案例,2007年中國市場研究集團針對大城市消費者進行調查,發現其實中國消費者對於仿品跟正品的看待非常實際,名牌正品本身不只代表著使用價值,還代表著經濟能力的炫耀、社會地位的象徵。在仿冒品依然容易被在地外人辨識出的情形下,大眾還是存有購買正品的需求,只是經濟能力的不許可讓他們暫時屈就於仿品。

簡言之,仿品並沒有真正打擊到正品的市場,兩者更像是作為個別市場互不衝突。購買仿品的大多數人都是經濟能力不足以負擔正品的人,本就不是消費客群。然而,這些仿品的消費者,在使用仿品的當下,其實成為了正品的預備銷售市場。等待經濟能力提升後,他們更有動力去轉而銷售正品,用另一種形式替正品提升知名度跟銷售額。

 

當然這僅就純收益跟銷售層面去探討,沒有探討到期它包含創作者的心理層面不悅因素,但在這個案例上,就收益面而言,仿冒品有可能是對正品有正面效益的。

 

跨出思維的限制

免費來自於一項資源的豐富性,以書本內容來說,科技的進步造就了魔術大空間一樣的儲存容量跟網路傳輸速度的加快,資訊成本的便宜進一步造成了網路資訊的產出增加與傳輸加快。

豐富與稀少是相對的兩個概念,當豐富出現,另一個資源就變得相對稀少。例如處理資訊的時間。資訊的供給增加,但接收者相同的時間依然只能處理跟吸收差不多的資訊量。

相對於時間的稀少,對於資訊的浪費,就變成了一件可以被合理化的事情。例如當硬碟空間不斷加大,其實沒有必要花時間去刻意刪除一些冗餘的資料。對我們而言,花的時間比儲存空間還要來得「稀少」,在這樣的情境下,對於儲存空間的浪費似乎是可以被鼓勵跟擁抱的一件事。

這本書的作者對於免費跟科技抱持的態度樂觀,有些觀點甚至可能過度樂觀,不過我認為這本書含金量最高的部分是打破思維的限制。浪費、盜版這些詞,對我們而言往往有負面形象。甚至免費這個用字對很多商業人可能也代表了負面意涵,可能是品質低、營利低、不確定高的商業模式。本書藉由把成功的案例拉出,用靈活的角度調整視角跟思維,重新定義市場,在市場表面之外重新切入,是我認為在思維上比較大的幫助。

【影視分享】
 
【大學讀書會】
 
【時事分享】

本文章發表於:觀點放送

加入406

鼓勵作者

目前持有 Blink Coin: Loading..

選擇禮物


愛心

(Coin 10)

幫高調

(Coin 20)

咖啡

(Coin 30)

掌聲鼓勵

(Coin 40)

崇拜眼神

(Coin 50)

驚呆了

(Coin 60)

神人4ni

(Coin 70)

花束

(Coin 100)

鑽石

(Coin 300)

紅寶石

(Coin 500)

藍寶石

(Coin 1000)

黃寶石

(Coin 3000)


送出鼓勵



發表匿名文章不會出現你的大頭圖與名稱,你可暢所欲言,但文章內容務必遵守「佈告欄使用規範」!


回應

送出回應


7 則回應

暱稱

2018-09-03 12:23 #1

作者好強!超詳細還有不同例子的分享!

1

匿名

2018-09-03 13:31 #2

鼓勵了作者

1

C語言

2018-09-03 15:38 #3

如果喜歡文章也歡迎訂閱粉絲團,正在起步中,會定期發文~

0

匿名

2018-09-03 17:06 #4

鼓勵了作者

0

匿名

2018-09-03 20:54 #5

鼓勵了作者

0

小浪人

2018-09-04 22:40 #6

我一直覺得,免費這個東西,在台灣市場,很難玩,除非是你是國際的大廠,或是資本額很夠的企業... 因為台灣市場,流量能夠大到賺錢,真的有點困難...

0

C語言

2018-09-04 23:17 #7

這部分或許可以當成思維上的啟發。
流量賺錢或運費補貼在臺灣都是需要有很大的先備資金才能完成。

 

但開發軟體,進行版本區隔,或是設計商業上的互補品,都是我們可以思考的事情。

像是Costco是靠會員費賺錢,有些餐飲業賣簡餐都是靠飲料來衝高毛利率,端看我們怎麼去活用一個概念,把他想活。

2

想回應這篇文章嗎?也想發表文章嗎?
馬上登入來發表文章、追蹤作者、收藏文章或回應文章吧!

註冊 登入