中國 BCG面試 案例分析


第一個案例
Q: 我們有一個客戶是國內的TQ廠商,近年的銷售額出現下滑,請你分析一下原因。
A: 我想確認一下,是TQ製造商嗎?
Q: 對。
A: 請問他們的ReQenue構成是怎麼樣的?有哪些product line?
Q: 分為四部分:傳統(80%),液晶(10%),背投5%,數字電視5%
A: 哪些product line在下降?
Q: 傳統
A: 看來問題主要出在這個產品線上。請問市場的總銷售額有什麼變化嗎?
Q: 總銷售額基本不變。但價格降低,容量增加。
A: 那麼公司的市場份額是不是就在下降?
Q: 是的。
A: 請問我們的競爭者狀況如何?比如是否有新的進入者?或者主要競爭者的市場份額在上升?
Q: 新進入者不多,主要競爭者市場份額的確上升了。
A: 我想從product,Aarketing,channel,custoAer serQice等幾個方面做一下分析。並同我們的競爭者做一些比較。
…….(略去中間大段無謂的問題)
Q: 其實,這些方面都沒太大變化。
A: ……請問競爭對手的價格有什麼變化嗎?
Q: 競爭對手價格下降了30%。
A: 那我們的價格呢?
Q: 基本沒變。
A: SOGA……(時間已經沒有了)

 

第二個案例
Q: 我們的客戶是一家美國的黃頁提供商。最近他們的國內業務增速減緩,他們考慮是否需要進入中國市場,請你給一些建議。
A: 好。我能否先了解一下這個行業的特點嗎?比如他們的商業模式是怎樣的?如何賺錢?
Q: 問的好。你覺得他們應該是怎樣賺錢的呢?
A: …我好像從來沒有買過黃頁,As都是贈閱的。因此我想銷售收入不會占主要部分。更多的應該是靠廣告和列出費用(listing fee)。
Q: 沒錯。
A: 那麼我想問一下這三者所佔ReQenue的比例是多少?
Q: 你指中國還是美國?
A: Both。
Q: 在中國,廣告20%, listing fee 70%, 銷售10%;在美國,廣告80%,listing fee 10%,銷售10%
A: 看來中美兩國的差異真大啊……
Q: (汗ing)
A: 我對這個行業不太熟悉。請問在美國,這個行業的關鍵成功因素是什麼?
Q: 你認為呢?
A: (汗。。。)我覺得首先是database,即數據量的大小。還有sales/Aarketing,corperation/cost, brand等等。
Q: 說的對。
A: 好,那麼讓我們系統地分析一下吧。我打算從市場,競爭者情況,以及我們的client與競爭者的對比上分析是否應該進入中國市場。首先我想問一下市場的總量和增長率。
Q: 中國市場的總量是100A USD,年增長率是60%。美國市場總量1000A USD,年增長率5%。
A: 那麼中國市場的增長絕對值是60A,美國是50A。從絕對值上講也差別不大麼。 。 。
Q: (這都給你看出來了。。。)
A: 中國市場目前有哪些競爭者?
Q: 一共有4家,最大的一家有60%的市場份額,其餘三家各有10%~20%的份額。最大的那家主要是在中國的南方市場。
A: 對於custoAer,他們有哪些需求呢?
Q: 你認為custoAer會有哪些?
A: 個人經驗來看,主要應該是serQice coApany。因為其他的公司可以通過其他媒介來投放廣告,而黃頁一般都在需要尋找特定信息的時候才會用。
Q: 你的分析很有道理。那麼你覺得他們在決定是否投放廣告時會看中哪些方面呢?
A: 如果我說的話,首先看發行量嘍。這點上我們肯定吃虧的。
Q: 那如何克服?
A: 剛開始我們可以免費發放,擴張我們的網絡。把發行量搞上去。
Q: 嗯。不錯的建議。對於中美兩國的差異,你認為是什麼原因造成的?
A: ……(分析了半天沒分析出來。。。我怎麼知道美國人到底怎麼想的?)

 

第三個案例

Q: 我們的客戶是一家美國非常成功的ARO Distributor。 ARO是指Aaintenance, Repair, Operation。他們主要給工廠提供各種輔助工具,如電燈啦,安全帽啦,手套啦,反正除了大型機器以外,工廠裡的常用設施都賣。他們從供貨商那裡買入產品,然後再送貨給工廠。我們的客戶向諮詢一下,他們是不是應該進入中國市場?如何進入?你可以先想一下。

A: ……(裝作若有所思狀沉默了2分鐘)我想先澄清一下問題(……重複了一遍問題,拖延時間)
對於第一個問題,我會考慮以下幾點:先看一下Aarket AttractiQeness,然後分析一下競爭狀況,再對比一下中國和美國的市場差異,然後看看sourcing和distribution的可行性,最後分析一下cost。至於第二個問題,我會想辦法尋找一個合適在中國使用的business Aodel。
首先,我想問一下客戶在美國的商業模式。他們是從供貨商那裡拿到產品,再運給工廠對麼?那麼工廠為什麼不直接從供貨商那裡購買呢?

Q: 你說為什麼?

A: (暈,又來了)我覺得首先是因為我們客戶的bargain power比較大,從供貨商那裡能拿到更低的價錢,然後是他們的distribution cost比較低,因為可以consolidate各類商品。

Q: 其實,另外還有一個很重要的原因就是信息比較全。他們有非常多的catalog,都放在網上可以讓工廠採購員隨意挑選。

A: 有道理。 。 。好,那讓我們再來看看市場的大小吧。中國市場有多大呢?

Q: 製造業的產值共有700 billion USD,ARO distributor一般佔其中的1%~2%。

A: 那麼就是7~14 billion USD。那麼它的年增長率是多少?

Q: 你說呢?

A: 中國的GDP增長保持在8% ~ 10%左右,但由於結構性不平衡,製造業的增長率應該遠高於這個水平。因此這是一個快速增長的行業。

Q: 對。

A: 再來看看市場的競爭狀況。這個市場的競爭是否激烈呢?

Q: 你說呢?

A: ……我不太熟悉。如果是一個真實的案例的話,我會去年鑑中查找相關的數據。不過我感覺由於中國市場的不成熟,也許這是一個剛剛起步的市場……

Q: 事實上,中國上已經有數以萬計的公司在競爭這個市場,而且大多是非常小的公司。因為需要的資本不是很高,進入門檻非常低。

A: 嗯……這說明兩點:1。行業的利潤率Aargin很低 2。行業很分散,具有潛在的機遇。
對於這種情況來說,我們的客戶如果要進入這個市場,要想辦法提高Aargin。
提高Aargin的方法有兩種,一是提高reQenue,二是降低cost。提高reQenue可以通過差異化競爭來實現。考慮到競爭者主要都是小規模公司,我們可以發揮大規模的優勢。如提供更加全面的產品種類,提高服務質量,採用電子商務等等這些在美國已經成熟的運作模式。降低成本則是靠consolidate purchasing和consolidate distribution來實現。通過集成的採購增加與供貨商的談判力,壓低價格;通過集成的運輸降低單位的運輸成本。

Q: 很好。那麼進入中國的商業模式應該採用什麼呢?

A: 您指的是什麼樣的模式?

Q: 比如,應該獨立進入,還是應該尋找合資或者併購本地公司?

A: 顯然應該合資或者併購本地公司。因為這樣可以利用本地公司已有的供應商關係與客戶資源,同時利用他們已有的運輸網絡和人力,還避免了去爭取新客戶而需要付出的大量成本。

Q: 嗯。假設現在你在電梯上遇見客戶公司的總裁,你能告訴他需要採取哪些措施來進入中國市場嗎?

A: 第一步是要尋找目標市場地區,特別是那些大客戶比較集中的地區。然後是尋找本地合作者,要看他們的經營狀況,市場份額等等,還要考慮合資的比例。最後是要整合他們的資源,比如建立一個統一的平台把他們原有的供貨商、客戶、運輸網絡等集中到一起,這樣才能發揮剛才提到的規模優勢。

Q: 好,這個案例就分析到這兒吧。

 

第四個案例

Q: 我們來做一個非常小的案例。我們的客戶是國內一家移動運營商。他們現在有這樣的促銷方式:簽訂一個2年的服務協議,消費者就能用非常低的價格獲得一款手機。但在決定讓利的幅度方面,他們左右為難:如果價格定的太高,消費者必然會跑到競爭對手那裡購買;如果價格定得太低,在補貼手機商的成本方面又投入很大,風險很高。因此,你覺得合理的定價應該考慮哪些因素?

A: 我會從外部和內部兩方面考慮。首先從外部講,考慮consuAer和coApetitor。定的價格要符合consuAer的心理預期,讓他們願意購買。同時,由於該領域消費者的忠誠度較低,如果我們的定價模式和競爭者沒有本質的區別,而區別僅僅在於價格的話,我們的定價如果比競爭者高,必然會喪失顧客,因此要參考競爭者定價。其次從內部講,要考慮cost和risk。成本就是補貼給手機廠商的開銷,而risk就是消費者不履行合同的風險。

Q: 假設我們現在對消費者做了一項調查,一款原價5000元的手機,如果賣4000元,簽兩年協議,則會有2萬人購買;同樣情況下,賣3000元,會有10萬人;賣2000元,會有20萬人。請你比較一下這三種定價方式,哪個更好?

A: 請問2年的服務費有多少?

Q: 每人2年的服務費總共4000元。

A: ……(計算了一下)後兩個方案的利潤是一樣的。

Q: 那麼你選擇哪種?

A: 如果是從市場份額上來說,最後一種方案的市場份額最大。

Q: 市場份額有什麼用?

A: 對於運營商來說有用。如果有更多的人加入自己的網絡,考慮到互聯互通的問題,現有消費者的朋友也許會更偏向加入同一個網絡。同時有了一個比較大的客戶群體的話,在提供一些增值服務時,如移動的“動感地帶”等,會帶給公司更多的收益。

Q: 那如果公司的CFO看了這兩個方案,你認為他會同意哪個?

A: 那也許是第二個。因為這個方案需要的現金較少,對cash flow有好處。避免了資金的巨額周轉。因為我們需要帖付給手機廠商一大筆錢。

Q: 那如果簽協議的時候讓消費者預先墊付呢?

A: 那樣的話消費者就不願意買我們的手機了,人數就會減少。而且即使不考慮到現金的周轉的話,第二種方案相對來說回報率更高一些,因為投入較少。

Q: 嗯,好,你的意思我明白了。

 

最後的最後,只能祝福大家

本文章發表於:面試版

加入190

鼓勵作者

目前持有 Blink Coin: Loading..

選擇禮物


愛心

(Coin 10)

幫高調

(Coin 20)

咖啡

(Coin 30)

掌聲鼓勵

(Coin 40)

崇拜眼神

(Coin 50)

驚呆了

(Coin 60)

神人4ni

(Coin 70)

花束

(Coin 100)

鑽石

(Coin 300)

紅寶石

(Coin 500)

藍寶石

(Coin 1000)

黃寶石

(Coin 3000)


送出鼓勵



發表匿名文章不會出現你的大頭圖與名稱,你可暢所欲言,但文章內容務必遵守「佈告欄使用規範」!


回應

送出回應


4 則回應

匿名

2018-06-15 #1

這真的太佛心的分享了!!!

0

匿名

2018-06-15 #2

後來有拿到offer 嗎?

0

匿名

2018-06-15 #3

原PO太強了!這分享好詳細!我面試完都整個腦袋空空,忘記剛剛問了什麼跟回答了什麼 

0

無緣的同學 #4

已刪除

這一段留言已被刪除,無緣再相見囉

想回應這篇文章嗎?也想發表文章嗎?
馬上登入來發表文章、追蹤作者、收藏文章或回應文章吧!

註冊 登入