從可信賴的「活動代理」到可依賴的「公關顧問」 – 資深公關顧問 溫麗菁


若在現處的領域已有一番成績,你會選擇轉換跑道、面對新的挑戰嗎? 「線下實體活動」是公關操作中最顯而易見的手段之一,然而公關公司及活動公司兩者在服務本質上即有差異,對於人才的需求雖相似卻仍有出入。若是欲自兩者間轉換跑道的工作者,該如何自我準備,又可能遇見那些挑戰呢?

編輯 / 張晏慈
本專訪由VOCAL MIDDLE策士事業群策畫,於2018年4月採訪。時值資深公關顧問 Alicia通過試用期考核、成為正式夥伴的第二個月,在過往於活動企劃公司任職期間奠基了豐厚的活動企劃及執行專業,以此為基礎,其在加入VOCAL MIDDLE期間,持續累積客戶經營、團隊帶領等實績。在專訪中Alicia爬梳這段日子的所思所想,內容摘要如下:

VOCAL MIDDLE採訪團隊問(以下簡稱問):在加入VOCAL MIDDLE之前,妳其實在活動企劃產業累積了蠻豐厚的經歷,而其與公關顧問產業雖有相似之處,但多數新鮮人或讀者對兩者間之差異不太清晰,可以先請Alicia為我們說明嗎?

溫麗菁答(以下簡稱答):我覺得最大差別是思考方式不同,我以前是作活動企劃出身的,其中蠻多是公標案或是媒體商承接後再發包出的案子,通常面對的需求是被侷限在嚴格的規格框架下,多數時候接到需求時,活動架構、議題、甚至典禮開始時間等細節已經底定,無從調整,而這也是它具備挑戰的地方。以年度商展的開幕典禮為例,大家可能覺得沒什麼困難,但一樣的預算、一樣的主題展、連續承接了七、八年,在花招不重複並保有新鮮感的前提下,你怎麼把今年做得比去年好?除了挑戰競業,更多時候是挑戰自己。

相較之下,作為公關顧問則擁有了建議權與義務,這也是客戶付錢欲得的價值。來到公關產業後,不論客戶自身對於公關操作熟悉與否,大部分對於公關顧問都是依賴的,需要我們憑藉專業提供不同觀點與他們討論,相較於活動企劃公司,建議權變大,也意味著觀點的重要性提升,這是我來到奧堤後很深刻的體驗。當然一開始也會質疑自己是否有足夠的專業度去協助我的客戶下決定,但在質疑的過程中也花費了加倍的努力去了解這個產業、以及我們公司的服務定位。雖然「建議責任」會產生壓力,但這就是顧問的價值,唯有讓客戶信取你的建議,他才會心甘情願付你錢。

 

掌握建議責任,從可信賴的「活動代理」到可依賴的「公關顧問」

問:剛提到「價錢」與「價值」,而這兩者是影響客戶選擇合作夥伴的關鍵因素,「活動公司」與「公關公司」兩類型間的競爭優勢以什麼差異呢?

答:除了活動企劃公司外,還有企劃性質更少的活動執行公司,舉例來說,我們曾經接觸過一個促銷專案,客戶希望安排show girl前往雜貨店、便利商店等零售通路介紹新品,他的需求相對明確且單純,實際執行的項目以初階人力安排為主,越缺乏企劃端的投入,越需要以「價錢」取勝。而這也是活動執行公司的強項,當廣告公司把點子與企劃規劃好後,擔任執行者即可,若要比「單一品項」仲介採購,公關顧問公司總會比活動公司貴,但這也不是他們欲競爭的主要標的,反之剛剛提到的「建議責任」才是公關顧問服務的價值。

問:承接競爭優勢的差異,在從業門檻上是否也因此有所落差呢? 舉例來說,VOCAL MIDDLE 注重的「商業思惟」,在活動企劃公司在選才上是否也有相關需求呢?

答:我覺得是比重問題,當服務越往企劃端走,越有機會在與客戶合作的過程中掌握產業的面貌,也就更有機會透過服務去影響產業的運作模式。除此之外,過往我們不需要負責業務開發,只要提案並執行即可,但在VOCAL MIDDLE 公關顧問必須為自己和團隊開發客源,這時理解品牌端內部的營運模式就很重要。

舉例來說,曾經服務過一家餐飲品牌,他下屬於一間上市公司,當時在操作方案的決策上有些綁手綁腳,但深究原因其實是基於上市公司相關法規的考量。又或者另一個服飾品牌,當時我的窗口是內部唯一負責行銷公關操作的角色,而他的主管是名業務協理,那自然就可推測該品牌在目標設定上會以銷售為導向,因此在後續提案時也會更積極滿足業務單位的期待,另站在窗口的立場思考,什麼樣的方案有助於他爭取到更多的行銷預算。而這其實就是,動腦會議中我們在解析「客戶的客戶」、「客戶的客戶的客戶」的思考脈絡,這位業務協理就是我的「客戶的客戶」。

在很多實例中,客戶的需求不是這麼顯而易見的,他的真實需求也許不是將他開出的方案落地執行,而是抵達他背後欲想的目的地,可能是品牌聲量、可能是銷售成績。但這些敏感度都是在實際與市場接觸的過程中逐漸累積的,剛轉跑道時我也不知道在開發電話中該說什麼、該觀察什麼,但我覺得這都是學習,下一通電話不犯同一個錯誤就是了。

 

定期檢視,以專案管理思惟策畫個人職涯發展

問:延續轉換跑道後的角色異動和學習,在這段過程中,妳怎麼調整自己的狀態呢?

Oops! 篇幅過長了,欲見VOCAL MIDDLE 資深公關顧問 溫麗菁 Alicia 完整分享,請點選連結前往>>


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