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Tao

時間才是這世界最不可思議的物質。

「深圳新創實習生」腦洞大開的一個月,商品從創意發想到收斂上市的路程。


在三下的時候一門「人力招募與甄選」課程,老師一語驚醒夢中人:「現階段的公司在徵才時,實習經驗是公司最注重的元素之一。」想當初已經五月份,於是我急急忙忙做了客製化履歷投遞,才換來了這一趟「奇妙」的深圳之旅,一趟五味雜陳的「工作旅行」。

為什麼標題這麼下呢?一切來自於我司主管的實習評語:「永益腦洞開闊,想出的女力時代課程行銷企劃將列為本年度公司產品線之一。」其實想了一想,產品收斂上市的過程腦袋是被開了不少洞沒錯,馬上就進入工作實習分享的環節吧。

 

----全文約3500字,閱讀時長約5~8分鐘。

 

一、公司介紹:奇妙時代教育科技有限公司(DanceA)

✔公司人數:約15人(含5位總字輩)

✔公司平均年齡:約25歲

✔公司產品:舞蹈線上課程教學App

1.尋找20多位拉丁舞冠軍進行教學課程錄影,並透過剪輯形成線上課程產品。

2.「無障礙多角度切換」、「單一動作循環播放」等舞蹈教學APP突破性功能。

✔目標市場:學習拉丁舞的相關人士 

針對已經學習拉丁舞一定時間的客群,公司已經在中國向2000多家的經銷商進行簽約,並與擁有百萬微博粉絲的相關拉丁網紅合作,將創新的線上舞蹈教學課程銷售至客群中。

✔產品開發方向:擴大客群,將拉丁文化大眾化。

公司目前在專業課程方面已經開發至一定程度,故想開發其他大眾類的課程產品,讓其20~45歲未學舞的女性目標客群花費購買,例如:瘦身拉丁課程、氣質拉丁課程等。

圖(一):全公司人員大合照

圖(二):剪輯師玩英雄聯盟(新創的彈性)

 

二、工作職位:產品開發與營銷助理

第一週,先針對台灣、世界的拉丁舞線上、線下市場進行調研;

第二週,再針對20~45歲未學舞的女性目標客群進行產品的發想;

第三週,最後做出該課程產品的行銷企劃;

第四週:將最後作品收斂,準備讓產品配合行銷企劃投放至市場中。

 

第一週:低層次市場調研

第一週剛上任的我懵懂無知,拉丁舞的舞風有哪些?拉丁舞怎麼發揮?拉丁的歷史是什麼?諸如此類的「基本問題」瞬間塞滿我的頭袋,而面對行銷總監如此大範圍的調研方向,又該如何是好?

呆滯了十分鐘後…

我默默的打開MAC,傻傻地在GOOGLE搜尋引擎打上「拉丁舞」三個字,跳出了上億筆的資料搞得我頭昏眼花,於是開始釐清想要了解的方向與元素,並對不同地域進行調查,如:「台灣拉丁舞教室」、「美國拉丁舞活動」、「日本舞蹈課程」等,調查的管道包括Youtube、微信公眾號、其他國外舞蹈網站等。到此,比較有針對性的市場調研才就此展開。

正所謂「取人所長,補己之短」,針對性的市場調研,讓我看見了許多公司目前沒有的思索到的策略,而透過資料的搜集整理後呈報給主管,提供給公司更多的產品開發靈感,延伸公司視野的深度與廣度。

低層次市場調研,更白話就是資料搜集者,讓公司站在高樓看向遠方,看見前方美麗的風景而有前進的方向,看見下方待開墾的土地而有深耕的動力。

 

第二週:高層次市場調研與產品開發

在進行產品開發前,必須先釐清一個問題:「什麼是低層次市場調研?」我把低層次定義為市場中表層資料的搜集、統整,也就是說,它並沒有探討到為什麼市場會出現這樣的現象、消費者的心理運作及其他公司如何發想策略。

以麥香奶茶為例,低層次方面,我只會告訴公司說統一在包裝上印上「畢業季」的現象;高層次方面,我會分析統一在策劃包裝上印製「畢業季」有什麼的巧思,可能帶給消費者什麼樣的心理感受等。

低層次的市場調研,是完全不足以當作產品發想的基底的,作為產品開發者要參考的是其他公司的「思路」而非「現象」。

因為第一週在市場調研上的不足,第二週我開始進行較高層次的市場調研,關鍵字的搜尋從表層的「拉丁舞課程」發展到「拉丁舞的歷史」、「中國女性對於拉丁舞的看法」等等,試著了解消費者的購買心理,接觸到的原料非常多元,有影片、論文、一般的文章等。

透過高層次的調研,我慢慢理解到消費者對於拉丁舞的排斥可能有價格、心理、社會的限制等等,發想出「女力時代」作為氣質拉丁系列課程的產品名稱。在參考資料中,印象最深刻的影片為P&G公司拍攝的「like a girl」系列廣告,廣告透過電影試鏡的方式,將成人與小孩模仿女性運動作為題材,以最直接的對比方式點破現代人對於女性的期望與要求,間接引出歧視女性的用詞與刻板印象,影片擁有約五千萬次的瀏覽次數,成功造成女性客群的廣大回響。

「拉丁舞能不能跟隨女性主義成長的風潮,打開女性心中保守的那扇門,使其走向開放,以打造女性內在自信美為主要方向,一起進入市場呢?」

高層次市場調研,就是擔任目標客群的心理醫生,探討客群現階段面臨到的病徵。市場中比拼的就是:「誰更了解你。」

圖(三):女力時代的企劃源起

 

第三週:「女力時代」課程的行銷企劃

第二週的女力時代產品企劃獲得公司高層的一致好評,但CEO表示:「目前可能還不能讓消費者有購買的行為,我們必須找到企劃中的一個點,將資源集中在點上進行行銷。這時,我開始遇到瓶頸,到底什麼是企劃中的一個點?難道女力時代作為包裝還不夠嗎?

於是我開始把我自己設想成20~45歲的女性客群,體會這個產品的不足,才慢慢領悟,原來若單單只有產品的吸引力是不足的,我必須想到一個點讓消費者產生共鳴,透過某一個點的行銷,拉近與消費者的距離,使其產生購買的慾望。

再以麥香奶茶為例,若其僅有好看的包裝與好喝的內容物,發展的空間可能是有限的,現階段它配合著「畢業季」的行銷,成為了學生畢業時不捨的寄託,在學生市場中擁有很不錯的銷售成績。

一個產品擁有很大的特色,但是怎麼使這個特色讓消費者得知?又或是消費者知道這個產品後,行銷賦予產品什麼樣的價值,讓消費者擁有更深層的感動,最後愛上產品?

於是我再次透過市場調研尋找靈感,發想出「百工」、「本能」兩個元素,讓消費者透過本能挑戰百工舞,最終將本能、百工、女力三個元素結合。

「本能」

基本概念:許多研究發現,嬰兒會隨著音樂節拍和旋律舞動,人類具有跳舞天分,但往往受到社會化的影響,使跳舞的本能被削弱,最後忘記。

傳達價值:跳舞是本能,使消費者覺得跳舞其實沒有想像中這麼難。

「百工」

基本概念:尋找30~50個女舞者穿著不同的職業服裝,跳《我就是我》。

傳達價值:跳舞其實沒有這麼難,《我就是我》將傳達:「每一個職業,每一個女性,都可以勇敢做自己。」當不同的女性看到自身的職業服裝出現在舞者身上時,將對其抱有共鳴,拉近其接受拉丁舞的可能。

「女力」

基本概念:現階段中國的女性普遍受到社會的保守觀念影響,不敢追求自己所想要的職業、夢想,甚至不敢表現自己,沒有自信。

傳達價值:女性的美不應該被受限,跳舞使得女性變得更有自信,勇於做自己,表現自信。

「別為你的產品找顧客,為你的顧客找產品。」– 賽斯.高汀

圖(四):女力時代

 

第四週:作品收斂

老實說,作品收斂是我最印象深刻的一環,也是價值觀突破最多的時刻。

原本女力企劃代言人的目標對象是小S,配合她近期在微博發布與女力概念很像的文章而大受歡迎,這是最佳的時機,但CEO把這個代言人提案否決,所有的企劃價值與代言人完全吻合,到底有什麼理由可以不接受這個提名呢!?

CEO表示:新創的公司需要的不是完美的提案,仔細想想你會發現市面上許多產品在你眼中是不完美的,完美的提案對於大公司如騰訊等來說是非常容易實現的提案,但我們只能選擇其中一個點來做,由點慢慢發展成面,一開始的提案就像一根針,我們將它磨的最細最銳利,插進市場的地圖中,佔據其中一個地方,而後慢慢進行擴張。爆款是非常稀有的,我們不能去奢求提案是爆款一股腦將資金砸入,很有可能面臨失敗的風險。

其實在學校中我們都是天馬行空的發想行銷報告,沒有任何的成本限制,只要邏輯是通順的,基本上就是一個「好的企劃」。但在真實的職場中,「可以執行的企劃」才可能是「好的企劃」,它不一定完美,但在那個階段來說,已經堪稱完美。

圖(五):公司開會現場

 

三、工作總結

整整四週的過程,從不像文字上這麼的清描淡寫。

我體驗過當提案被否決時的失落,但其實沒有任何一個提案是被否決的,每一次的匯報都是一次的溝通,把企劃慢慢地加強。

COO表示:發想產品和行銷的過程一定是「市調」、「發想」、「收斂」,白話一點,就是找到一個點,先做加法,甚至是乘法,最後再做減法。

在這四週,我懷疑過自己到底適不適合擔任行銷的工作,每天無時無刻都想著拉丁舞到底要怎麼發展才是最好的,在廁所、在回家的路上、甚至在床上,沒靈感就是沒靈感,無可奈何。

這一個月來,每天上班的八個小時,都在想著同一件事,有時望著天花板發呆了半小時,有時到陽台遠眺45樓高度的美景,有時與同事進行腦力激盪,有時偷懶看點小視頻,做行銷是一個很自由的工作,想幹嘛就幹嘛,沒有人會侷限你的想法與行為。

如果可以將想法投入市場,看見自己的作品在市場中激盪出不同的火花,這一定是行銷人最大的幸福了。

圖(六):與公司夥伴最後的合照

  

四、海外心得

在短短的一個月深圳生活中,我們從一個生澀的陌生人,慢慢地變成熟悉地理、氣候、人文甚至是市場環境的深圳老饕。

手機的APP愈來愈多,很能清楚的感受到深圳的科技有多麼進步,微信的手機支付、美團的外賣美食、滴滴打車的優良司機、淘寶的豐富商品等等,都是令人印象深刻的。但這也讓我深思著人與人之間的距離,會不會也因此被影響呢?未來的世界,還真是充滿想像的空間。

公司的領導、同事們帶給我們的不只是技術上的指導,生活中的歡笑、難過等等情感都豐沛於心,其實一趟旅程,講求的不是到此一遊,而是融入其中,每一份在深圳的情緒都是一次的成長與歷練。

另外,還是很慶幸我擁有一群很好的同事夥伴,在旅遊的途中彼此的互相照應,讓旅行變得更有溫度,在照片中夥伴們的笑臉,讓這一瞬間變得不再平凡。我們一起踏過的土壤,一起印入眼簾的藍天,還有一起歡笑的旋律,都是一生中,最特別的回憶。

最後,我想感謝五月份那個勇敢的自己,不畏懼異地的文化隔閡,不被曾經的飛行恐懼所阻撓,札札實實的把握住了這次的機會。我相信,這養分是獨一無二的,因為,不會再有第二次了,人生中的美景,終成回憶,伴隨一生。

在一起的時間,走過的旅程,住過的城市,消磨的時光,

那些,陪我一起傻過的人,就是所謂的青春。

微笑後堅定的轉身,

從此變得聰明,

之前那個我和現在的我之間的距離,被許多細小瑣碎的事填充著,

這些,都是你給我的愛吧............

— 安東尼《這些都是你給我的愛》

Tao

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8 則回應

詩雲

2018-08-31 16:07 #1

好酷的經驗!!!

1

振維

2018-08-31 16:14 #2

你的分享好完整,行銷真的就是不斷這樣的思考衝擊,發想然後收斂循環!喜歡你這一篇文章!

2

匿名

2018-08-31 16:54 #3

請問在這個實習經驗下,除了線上找資料,會有跟人互動的訪談之類的方式,來找出使用者的需求嗎?我在想哪個方式會比較重要?

1

無緣的同學 #4

已刪除

這一段留言已被刪除,無緣再相見囉

Tao

2018-08-31 17:13 #5

回應#3

線上找的資料為主,但除了被人用主觀層面整理過的文章,我也會查詢客群直接反應問題的相關論壇。

很多公司同仁得知這個企劃後也都找到了能證實該企劃價值的有力資料和證據,也就是說這個企劃反應出的客群問題,真實地被很多女性述說過,這些資料都是能夠在網路上查詢到的。

其實真人實際訪談也是市調的選項之一,但對於新創的時間及人力成本來說都過於高昂,該類市調應該比較適用於有一定規模的公司。

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匿名

2018-09-01 11:42 #6

現在在行銷實習中,看這篇好有感覺!

終於知道,為什麼一直被老闆念,想得不夠深!這一篇文章幫我解惑了

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匿名

2018-09-03 20:50 #7

鼓勵了作者

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匿名

2018-12-20 23:46 #8

鼓勵了作者

0

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