雙11雙12|從電商到社群,還是從社群到電商


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除了上班之外,從去年開始經營的部落格,持續都會寫一些文章。但,通常是靈感來了才會開始蒐集材料,因此至今總文章也才不過 20 篇左右而已。而這個主題,其實早已想要著手,因為本身就是淘寶與臉書的重度使用者,曾經就思考過,兩者的商業模式與未來可能的發展。一個從電商平台開始做起,另一個從社群開始,但最終都走向「社群+內容+電商」的混合型態。撇開支付功能不談,除了皆能夠靠數位廣告盈利,目前淘寶還能靠上架的各品牌賺錢。這些原本都只是想法,直到前幾週被 淘寶網台灣粉絲團 的廣告打到,先是品牌曝光型的廣告,邀請按讚;再來則是 淘寶造物節 的 Facebook 活動邀請廣告。

淘寶造物節-2017

於是乎,就決定這個週末來去觀摩一下,除了寫篇介紹文,順便帶點上述原先的想法。接下來的內容主要會提到「淘寶網」從原先的 C2C (Customer to Customer) 購物網站拓展成包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務模式在內的綜合性零售商圈,以及今年暑假第二次舉辦的淘寶造物節活動,剛好錯過的朋友可以藉此文體驗一下。

「淘寶造物節」並非今年才有的活動,去年七月中左右是淘寶首次舉辦造物節。今年則是首次有海外分會,也就是於台北 101 舉行的分會場,與主會場同步,匯聚了台灣和中國內地的淘寶商家,為兩地參與者提供交流和探索合作的機會。

造物節以淘寶商標 TAO 為標誌,分別為 TECHNOLOGY、ARTS、ORIGINALITY本次淘寶造物節於 7/8-7/12 在杭州舉行,主題為「奇市江湖」,參與活動的商家數由去年的 72 間增加至 108 間。大會將 26,900 平方米的會場佈置成繁華的街頭市集,分成潮物集中地的東市、充滿無限想像力的南街、文創小確幸風格的西市,以及雲集獨立設計師品牌的原創區域北街。(os: 這命名讓我一直想到「東市買駿馬,西市買鞍邊」高中國文念太認真…)

特別的是,品牌雖然可以通過活動,直接將自己的創意、理念及想法與消費者進行溝通。不過市集上禁止交易,若是想要購買就一定得到淘寶網下單。第一的直覺就是,除了招商賺一筆,金流當然也要抽一筆才行。

註:造物節門票早鳥票為 RMB 108,一般票為 RMB 128,基本上票券很快就全額售完,黃牛票有高達 RMB 350~400 元。

淘寶在 2003 年創立,經過十多年的發展,目前淘寶上有超過 5 億用戶,且平均日瀏覽時間為 20 分鐘。同時商家數眾多,但良莠不齊,商品質量難以管理。也因此大多數的台灣人對於淘寶貨就等於「假貨」的印象深揮不去。

造物節不外乎想創造一個以「原創」、「品牌」為核心的新形象。海外分會的拓展,也是想讓台灣人淡忘便宜、假貨的印記。除此之外台灣用戶還是普及使用既往熟悉的電商平台購物,如 PChome 商店街、MOMO 購物網、Yahoo 超級商城等,前幾年人潮也開始從 PC 轉移到 Mobile,如蝦皮行動購,C2C二手市集旋轉拍賣等。淘寶在台灣的接受度是否能就此打開,從海外分會的現場不難看出阿里想推進台灣用戶的意圖。

淘寶網-優惠券

台北 101 會場|淘寶造物節海外分會

淘寶造物節-海外分會

Taipei 101 北方廣場

7/7(五) 18:30~21:00;7/8(六)~7/9(日) 13:00~21:00

好的,看到大會入口時,第一個想法就是「怎麼這麼小!!」,我大老遠花了 40 分鐘來到信義區,結果這展覽的大小,差不多不用半小時就能結束。不過想想也是,如果說海外分會只是試水溫也不用大費周章,要把大陸品牌請來台灣擺攤可能還是門檻太高了吧。

台灣分會一共集結了海內外 16 家造物品牌,且邀請到台灣三大造物神人現身活動現場開辦造物講座,分別為集滑行和騎乘於一身的 2way 城市自行車「Sliders」、充滿手感溫度的鉛字活版印刷名片機「一間印刷行」、以及將夢想付諸現實的 3D 印表機「ATOM」。除此之外,也有邀請台灣網路原創樂團吸引人氣!

我自己是只有聽過「一間印刷行」與「ATOM」,兩者皆是知名的募資案例:前者利台灣檜木等素材製作的機台,配上活版印刷的概念,讓看似普通的名片也能充滿手做驚喜,並且在短短 1 天之內,就在募資平台上獲得了超過百萬的資金;後者於 2013 年底在台灣群眾募資平台「嘖嘖」首次曝光時,一登場就展現了它的市場魅力,在最後成功募得 468 萬;而第二代 ATOM2.0 在 2015 初再次上架,更在 10 分鐘內就達到集資目標,並在最後募得 1755 萬元。會認識一間印刷行主要是因為當時有被 Facebook 廣告打到,介紹影片真的蠻吸睛的;而 ATOM 則是前陣子 3D 列印時常被媒體所報導時得知的。

上圖為商家攤位設計

Taobao-v2

現場為二較具有科技感的攤位,上圖為 AR 對戰遊戲,現場能夠實際與朋友體驗

淘寶造物節-2017

展期間皆會有的造物講座,現場邀請 李全興 先生,網路上人稱老查,擔任講座的與談人 (曾擔任博客來擔任行銷部經理、Yahoo!奇摩拍賣社群經理與無名小站社群總監、壹電視社群網路管理部總監,是台灣數位趨勢工作者與觀察者);上圖中右側為一間印刷行創辦人 Yellow。

錯過展期的讀者們也不用太難過,其實在 07/07 (五) 第一天正式開展時,早有需多台灣的網紅受到邀請當 VIP 貴賓,現場第一線直擊,也藉由各個網紅的人氣,將活動曝光給粉絲看到。以下提供幾個影片連結,可以花個 5 到 10 分鐘聽聽介紹。「煙霧彈」樂團演出木子。萱介紹Mina米娜介紹Ebbe 伊比介紹… 這邊要強調一下,我會曉得展覽有事先要請網紅行銷絕對不是我有 follow 這些網紅,單純只是想要從 Facebook 搜尋有關於淘寶造物節的素材時,一搜下去才發現怎麼都是網紅在 PO 文或直撥介紹,所以如果有興趣的讀者也可以直接從 Facebook 搜尋關鍵字 「淘寶造物節」。

 

手機淘寶 APP|用來接地氣的 O2O 神器

第三方購物平台的 APP,留在我手機上的只有淘寶,其他則是些有在用的品牌購物 APP (e.g. StudioA、早餐吃麥片、全家行動購),在購物平台型的 APP 中,我認為淘寶做的最完整,該有的基本購物功能外還有買家評論、簽到積折扣、找相似功能、推薦商品等,再來則是在金流上主要是使用第三方支付,買賣雙方的權益也不用擔心受損。上述的項目可能是幾年前會員願意使用淘寶購物的原因,但現在的用戶上淘寶不單單只是購物,甚至會為了娛樂而點開淘寶 APP。舉今年的淘寶購物節為例,APP 上除了原有的內容文章與社群外,還增加了觀看直播的功能,會員同時在線的人數真的是很可怕,直撥要撐得起這樣的流量,背後的可需要多少的 RD 支持呀!

從淘寶 APP 進入造物節畫面後,分別有「主舞台」、「北街 – 原創地」、「西市 – 小確幸」、「東市 – 最潮玩」、「南街 – 開腦洞」,主場的直撥多達百萬用戶同時在線觀看,且與普通直撥不同,畫面可隨著手機左右晃動移動視角。除了主場外也有主題為「神探帶你逛」邀請網紅直撥介紹會場等,最後則是「店舖面對面」由商家自行開直播交流。點進直撥分頁後,整體介面類似 Facebook 的直撥功能,除了能夠聊天互動外最特別的是還能直接於頁面購物下單,也就是最金熱門的直撥購物方式。

遊戲化設計也是一大賣點,平時的淘寶就有一些小遊戲的功能,而在這次造物節前幾週即推出類似「開心農場」的遊戲,只是把「菜」意象化成「造物能量」,除了能夠每隔一段時間登入 APP 收取能量球,同時還能偷取他人的能量,某種程度上就跟偷菜一樣。最扯的是,讓「遊戲」與「電商」結合,簡單來說,利用做任務能夠獲取能量的機制,讓會員每天都把該做的任務完成,而任務設計內容如下…

先不討論這樣的設計方式是否真的能替商家帶來訂單,但讓電商 APP 遊戲化這概念,或許能夠成為提高留存率、流量、訂單量的一種方式。該如何設計好遊戲化的規則,這又是另一道題目了。讀者可能會好奇,蒐集能量能做什麼呢?又不能換錢,我幹嘛要花時間玩。雖然能量不能換錢,但累積到一定的能量則能夠用 RMB 0.01 的價格把商品買回家,從商品的轉換數,確實看到這招有效。

除了換商品外,所謂的 O2O 就是要把人流從線上導引到線下,因此還能夠換體驗券。而沒有搶到商品或服務的話,至少還有抽獎遊戲能夠玩,雖然獎品面額都小小的,但對於大陸用戶還是不無少補。(上圖中間、右方)

淘寶造物節-2017
於 APP 中的 AR 直播間也支援頁面下單 

來自中國的節慶|雙十一、雙十二、618、造物節

我其實已經忘記台灣從何時起也開始夯雙十一購物,以前台灣電商能夠玩得大多是跟著節慶走,像是新年、春節、兒童節、國慶日、聖誕節等,但幾乎沒有聽過有品牌自己造節的案例。反觀阿里集團的雙 11 在 2009 年,淘寶商城開始主打:光棍節 (11月11日) 「光棍們沒事幹,那就買禮物送人」,用了好幾年的時間才開始紅到台灣,而現在淘寶造物節僅用兩年的時間就拓展到台灣,其實把所有的包裝都拿掉,就是把線上商家搬到線下來擺攤,這種作法其實選轉拍賣也做過,但能夠利用議題與造物的概念包裝,再加上科技與藝術的結合,順利的在去年時就讓大陸人買單。旋轉拍賣 Carousell 也曾於今年 3 月舉辦線下市集「2017 旋轉拍賣前男友市集 – 告別舊愛,不愛就賣」,同樣也是線上商家到實體擺攤的概念其實不少,蝦皮 Shopee 也曾於 2015 舉辦「蝦皮拍賣 蝦趴 老派流行市集」活動;最符合文創造物概念的 Pinkoi 也辦過「Pinkoi X 好藝市市集」、「Pinkoi Market 品品市集・台中站」這些由購物平台所舉辦的實體活動參與人數皆不輸今年海外的淘寶造物節,但大部份卻只是曇花一現,成為例行節慶的僅有少數。

另外值得一提的是當台灣用戶開始接受淘寶後,淘寶批貨的商家是否會受到影響?會,但我認為影響不大。電子商務剛開始發展時,除了有零售品牌從實體切入做電商,當然也有不少新興品牌是藉由批貨、代理或海外代購,直接從電商做起。以前在後山埤的五分埔就是個批貨的好地方,簡單來說,就算你不會生產商品,也可以藉由買低賣高的方式,利用品牌包裝、服務加值來創造利潤。而淘寶的存在,只不過是讓批貨這件事從線下轉移到線上。當淘寶的普及度增加後,台灣的消費者也會於淘寶消費時,同樣的淘寶貨在網路上,任何價錢皆有。這種概念如果用線下的情境比喻,就好像是直營店跟經銷商之間,同個品牌的商品,在不同的通路上有著不同的價格。但,消費者一定會選擇買便宜的嗎?以往在線下,消費者要貨比三家已經非常有難度了,通常看到喜歡的商品,價錢能夠接受就買回家了,儘管買到的是比較貴的。反觀在線上,貨比三家是容易的,再加上比價網的興起,像是 EZPrice 比價網feebee 飛比價格 與 FindPrice 等,讓同樣商品於各通路的售價攤開比較,導致網購時,消費著會先到比價網搜尋一下,看看有沒有更便宜的售價。但也並非所有消費著都會這麼做,甚至有的客人會因為認同品牌的價值,不會因為有更便宜的同質商品而流失。甚至粉絲可能還會認為淘寶上的是假貨,所以才這麼便宜,但其實搞不好那就是供應商。所以我說,對於從淘寶批貨的商家會有影響,但不至於無法存活。

註:在比價網上所查到的商品並不一定是市場上最便宜的,因為通常沒有辦法爬完所有通路,各平台有一定的限制,像是淘寶、行動商城等就找不到。

 

新零售|Taobao.com vs Facebook

文章開頭即有提到,淘寶網從 2003 年成立至今,原本僅是個 C2C 的購物平台,陸續新增了商城、會員分級 (忠誠度計畫)、微淘 (類似blog)、捉貓貓 (類似 Pokemon GO 遊戲)、我的健康 (類似 ios 的健康 APP)、我的電影票、我的通信 (管理全家手機號碼,查花費流量與服務)、商家直撥等。不難看出漸漸已經從電商做到「電商+內容+社群」的模式,相比 Facebook 從社群起家,除了 UGC (User Generated Content) 用戶創造的內容外,漸漸的也開始往電商發展,譬如像是拍賣社團功能優化品牌粉絲專頁商店功能新廣告即看即賣格式「精選欄 (Collection)」C2C 拍賣平台 Marketplace 等。雖然就兩者之間的廣告營收,淘寶遠遠輸給 Facebook,畢盡 Facebook 的市場可以說是遍及全球;但若是從使用者對廣告的接受程度角度觀察,我認為淘寶是略勝一籌。Facebook 是以社群起家,用戶會使用 Facebook 是因為上面有朋友的 po 文、近況等,雖然 Facebook 會依照每個用戶的興趣標籤給予相對應的廣告,但廣告對於使用者來說,勢必還是有排斥感。而相較於淘寶是從電商起家,用戶會使用淘寶就是因為想要逛街、想要買東西,所以對於商品廣告也不會過於排斥,再加上現今淘寶 APP 的功能已經不單單只能購物,想要娛樂、看文章皆能滿足,淘寶 APP 的平均使用時間自然會提高,而用戶待在線上的時間越長,購物機率也會增加。反觀 Facebook,目前對於品牌電商來說比較像是的超巨型的第三方會員資料庫,Facebook 全球擁有將近 20 億用戶,而藉由 Facebook 自己的 CRM,對於每個用戶的興趣標籤有清楚的註解,這也是為什麼在 Facebook 投放廣告效益較高的原因。

2016/5 FACEBOOK 用戶每天在 FACEBOOK、INSTAGRAM、MESSENGER 平台上花費的時間平均為 50 分鐘;手機淘寶則為平均每日約 8 分鐘 (不含 PC 淘寶網)

2016Q1 手機淘寶 MAU (MONTHLY ACTIVE USERS) 突破了 3.4 億、DAU (DAILY ACTIVE USERS) 突破了 1 億

2017Q1 FACEBOOK 的日活躍用戶數 (DAU) 為 12.8 億人、而月活躍用戶數 (MAU) 則是 19.4 億人

延伸閱讀:

  1. 淺談數位廣告架構|RTB、DSP、SSP、DMP、Ad exchange、Ad network
  2. New Retailing 新零售| 淺談品牌電商零售系統
  3. 91APP | SHOPLINE | meepShop – 網路開店軍火商比較 (上集)
  4. 新零售、全通路、O2O | 為何觀念大家都有,卻少有品牌做得到位
  5. TeSA 電商大學|並不是人人都能在 Facebook 獲得訂單

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5 則回應

狄士

2017-12-12 16:47 #1

作者換照片,這張好看!

1

Hsien

2017-12-12 16:53 #2

想說換個髮型,謝謝你!

0

匿名

2017-12-12 21:59 #3

鼓勵了作者

1

匿名

2017-12-13 23:24 #4

鼓勵了作者

1

匿名

2017-12-14 02:04 #5

鼓勵了作者

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