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讀書不成又如何?Ben & Jerry 憑心思建立雪糕王國


Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 是高中同班同學 — 成績差,找不到理想工作,打算出來創業,在一家破破爛爛的舊油站開了一間小小的雪糕店 — Ben & Jerry’s,隨便合用兩人的名字,打算賺一些小錢,足夠養妻活兒就好了。

結果,Ben & Jerry’s 沒讓他們賺「小錢」,而是極大桶金,甚至成為世界五大雪糕品牌之一。

為甚麼他們會想到做雪糕?只因為不夠錢買製作比高包(Bagel)的機器,「唯有」買雪糕機。

兩個失意的人走左一起

Ben 入讀大學後,卻因為成績太差無法畢業,故決定休學成為一名陶瓷家,卻發現捏出來的陶器沒有人買,只好兼職開計程車。

Jerry 則完成了 4 年醫學預科,申請醫學碩士時卻沒有大學願意錄取,沒法成為醫生令他心灰意懶,不知甚麼工作適合自己。

兩位失意人 Ben 和 Jerry 希望尋求一些突破 — 進軍飲食界。打算開一間賣比高包的店,簡簡單單過生活就好。

殊不知,製作比高包的機器價錢嚇了 Ben 和 Jerry 一大跳,遠遠超出了他們的預算。無可奈何之下,只好買一部雪糕機,並不是特別喜歡雪糕,只是手上的錢剛好夠買它。

開業準備

兩位創業初哥沒有任何創業經驗,當時又沒有 Google 大神,只好買了大約 30 本「開店教學小冊子」(類似 Books for dummies ),學習記帳、計算收支平衡等開店必備的知識。

萬事俱備,Ben 與 Jerry 打算開店時,卻發現一個重大問題 — 他們不懂怎麼製作雪糕。

要報讀雪糕製作課程需要 5 美元,對當時的他們來說,5 美元並不是小數目;所以只派 Jerry 參加,回來再將知識分享給 Ben。

經過一番折騰,Ben 和 Jerry 終於準備好開店,並用二人的名字命名 — Ben & Jerry’s。接下來就是找個天氣和暖、沒有手作雪糕的小鎮開張。

但他們發現其他熟悉的城市都有競爭對手,唯有 Burlington 還沒有任何手作雪糕店,於是就選擇了這個位於美國北部、鄰近加拿大的城市。

寒冷優惠!

為何唯獨 Burlington 沒有雪糕店?因為當地一年 7 個月天氣都非常寒冷,平均溫度為 7.8 度,近乎冰天雪地的環境容不下一間雪糕店。

但 Ben 和 Jerry 想出了絕妙的點子。他們推出首個活動「POPCDBZWE」 (Pennies off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza) ,當氣溫低於攝氏 0 度時,每負 1 度雪糕就減一仙。

一杯雪糕原價只賣 5 毛 2 仙,但 Burlington 的冬天平均每天負 20 多度,很容易就會半價甚至更便宜。顧客們反而期待天氣變冷,享用半價雪糕。

Ben & Jerry's officially cancels Free Cone Day because of coronavirus

口感行先

除此之外,Ben & Jerry 雪糕內有很大塊的果肉或材料,而不像一般雪糕只有小塊佐料,深受顧客歡迎。但其實是因為 Ben 和 Jerry 只買得起家用的製作機器,不像專業機器能夠將材料打碎,卻誤打誤撞成了顧客寵兒。

Ben & Jerry’s 的業績節節上升,卻迎來一個新的問題:成本控制。

Ben 和 Jerry 總是在甜筒上放太多雪糕和材料,卻無法在賺錢與口感中取得平衡,畢竟這是公司的賣點,如果為了成本而放棄,客人可能因此流失。

換個角度看世界

為了取得平衡,Ben 和 Jerry 決定將雪糕包裝成杯裝及桶裝售賣,客人既可繼續在 Ben & Jerry’s 店內享用到大杯雪糕,亦可買回家中隨時享用。這個方法深受客戶歡迎,他們沒有感到份量減少,反而喜愛便利的設計。

Ben 和 Jerry 乘勝追擊,將杯裝及桶裝的雪糕批發給雜貨店和超市,瞬間成為美國居民的寵兒。

可是,有人不想 Ben & Jerry’s 繼續擴張。

它就是當時稱霸美國食品業的公司 — Pillsbury。你可能沒聽過它的名字,但你一定認識當時其收購對象 — Haagen-Dazs。

Haagen-Dazs demands commitment to female creatives as it calls global  review | Advertising | Campaign Asia

巨頭壟斷的手段

為了維持 Haagen-Dazs 銷量,Pillsbury 警告所有經銷商,停止販賣 Ben & Jerry’s 雪糕,否則將不讓他們代理 Haagen-Dazs。由於 Haagen-Dazs 名氣大得多,很多經銷商因此決定停止和 Ben & Jerry’s 合作。

隨著業務擴張,經銷商已是 Ben & Jerry’s 主要收入來源。原本他們想找律師控告 Pillsbury 壟斷,但 Pillsbury 是一家市值 40 億美元的公司,與它打官司無疑以卵擊石;即使最後勝訴,都必然元氣大傷。

於是,Ben 和 Jerry 決定在另一個戰場吹起號角:公關。

振臂怒吼:Doughboy 在怕甚麼?!

Doughboy 是 Pillsbury 公司的吉祥物,Ben 和 Jerry 設計了一個名為「Doughboy 在怕甚麼?」(What’s the Doughboy Afraid of?)的活動。在巴士上貼滿了廣告,並附上電話號碼。只要撥打號碼就會聽到 Ben 和 Jerry 親自錄製的電話錄音檔,解釋整件事情的來龍去脈。

如果民眾想支持這個活動,可以在電話中留下地址,Ben & Jerry’s 會寄給他一張「Doughboy 在怕甚麼?」汽車貼紙,請支持者將貼紙貼到車上,讓更多的人知道這個活動。民眾還可以訂購「Doughboy 在怕甚麼?」T-Shirt,身體力行支持 Ben & Jerry’s。

很短時間內,Ben & Jerry’s 獲得大批支持,滿街都是「Doughboy 在怕甚麼?」的貼紙,媒體爭相報導這則以卵擊石的故事,天秤開始傾向 Ben & Jerry’s 的一邊。

Pillsbury 抵擋不住口誅筆伐,民眾甚至發起抵制 Pillsbury 行動,Pillsbury 不得不屈服,決定停止對 Ben & Jerry’s 的禁令。

成功原因

Ben & Jerry’s 漂亮地擊敗 Pillsbury 。現今 Ben & Jerry’s 的業務擴展至全球 30 多個國家,成為世界五大的雪糕品牌之一。

Ben 與 Jerry 的成功並不僥倖,反而是憑著獨特的想法、正確的路線而獲得大眾的寵愛。他們沒有豐富學歷,卻有無比勇氣和智慧,能與行業巨頭分庭抗禮。

2000 年 8 月 3 日, Unilever 決定以 3.26 億美元收購 Ben & Jerry’s,也承諾讓 Ben & Jerry’s 能夠保持獨立運作;Ben 和 Jerry 之後也漸漸淡出了 Ben & Jerry’s。

但這對雪糕界傳奇,永遠都不會被世人所淡忘。

 

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