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【時尚商業】淺談SPA商業模式-如何打造成功的時尚品牌?


時尚業流通史上的革新商業模式:SPA 種類專門-服飾製造零售商業模式

 

SPA 商業模式現在來談已經不是什麼流行的創新商業議題,相反的,以業內人士的眼光,這個名詞可能已經有點過氣; 因為在時尚流通的歷程,SPA全盛時代是 2000~2010 年,正是平價品牌服飾當道的時期。正因為SPA 商模的誕生,大眾消費者可以用更平實的價格購買到國際品牌服飾 i.e. Zara, Uniqlo &Gap ; 時尚穿搭不再是高不可攀的特權形象。

雖然SPA商模已經不是什麼新鮮事,但仍然是時尚流通史上非常重要的一個指標!如果你對時尚產業有興趣,那你就一定不能不知道SPAG商模。

 

本文章參考齊藤孝浩的2019著作『時尚業生存戰』內容,加上敝人在台灣和紐約時尚產業十年以上的經歷,淺談SPA商業模式。


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正文始

 

What? (SPA來由)

1990年由GAP 首先提出的種類專門-服飾製造零售商業模式; 英文全名是 Specialty Retailer of Private label Apparel,簡稱SPA

 

根據書裡的解釋:『SPA 拓展直營店,親自企劃商品,配合需求管理供應商連鎖店,藉以進行服裝產業特有的風險管理..., SPA會掌握顧客有需求的物品,嘗試調整生產並製作,又稱為『營銷型』(齊藤孝浩, p. 94)

 

簡單來說,SPA除了是擁有自產自銷能力的品牌通路商外,他們更善用即時性的市場數據,幫助分析調整店舖裡的商品結構,屬於營銷型的供應鏈模組



How?(SPA 特點)

適價:採用顧客期望的價格為基礎設定來開發產品

一般服飾品牌的定價策略是基於本身的品牌市場定位及商品開發成本,往上加成利潤後得出『售價』亦即 售價=成本+利潤(品牌定位、品質、服務、未來價值)

但SPA 商模的定價,則是優先考量顧客期望售價,針對預期售價去反推成本結構(包含用料、品質、生產、物流、營銷)。透過直營方式(減少中間商利潤瓜分)將價值優先反饋在商品品質,讓消費者以適當的價格取得超出期望品質的商品。

 

適時:不依照供應商的交貨時程上架,而是觀察市場情況,以顧客期望的時間點鋪貨上市

一般品牌的商品上市區間都是固定或者配合供應商出貨時間來規劃訂製; 但是SPA商模的上市時間點,除了觀察市場需求訂制適當的上市區間,調整的彈性度也很大,商品上市的頻率不是一季(三個月)兩次,相反的,會將新品上市間隔縮短,改成每隔一週或兩週就有新品系列陳列上架,讓消費者保持常常光顧的新鮮感。

 

適量:配合需求期製作足夠的商品,也能藉著密切的市場數據觀察,儘早發現賣不動的商品進行促銷推廣或產品修正

傳統的時裝品牌在規劃下季商品採購(生產)量總是一個相當棘手的問題,因為沒有人是先知可以精準預測到未來的市場變化及滿足銷售預期。一般只能根據上季的銷售表現,推估下季的營業目標,進一步推算備貨量,但時常遇到以下兩種問題:

1. 團隊看好的款式,大量壓貨採購或生產,但實際銷售市場不如預期,導致過多庫存產生的現象

2. 當初下量採購時沒有預期到的款式竟然市場反應熱烈,在供不應求及生產供應鏈不可控的情況下,導致追加商品不及,而錯失了銷售良機

因此SPA 以適量為訴求的機制,透過可控制的生產供應鏈,密切觀察市場反應調整進貨數量,有效的解決過多庫存的壓力,並及時在市場需要的時機點,將商品供應到位。

然而,看似全能的SPA 商模也是有其限制,而且也不是每個時裝品牌都可以採用這樣的營銷模組。



SPA 的限制

首先是一條龍的自產自銷營銷模式,就率先拉高了品牌的進入障礙(entry barrier); 品牌必須要有相當的企業規模和資本額才能建立SPA 商模。除了要有夠多的直營通路外,還必須控管商品開發團隊&自營生產工廠,也就是自成一個系統的供應鏈模組,而這也只有經濟規模化的企業品牌能夠採用實施,例如Uniqlo, Zara, H&M。

 

單單只有SPA商模,在當今的時尚產業其實也已經不夠看,快時尚及平價時尚品牌無不整合各項資源,來強化品牌的競爭優勢。面對快速發展的網路科技、競爭激烈的消費市場和快速變遷的消費者行為,品牌面臨的挑戰已經不只是規劃出一套完整的商業模式,期待在一片紅海中脫穎而出; 相反的,要創造一個成功的時尚品牌,必須全方位的去思考與計畫。

除了發展出一套高效又省成本的商業模式外,品牌還必須考量以下:品牌的核心價值、可記憶的獨特點、品質與價格的權衡、以及如何優化顧客的消費體驗與購物便利性, 這樣才有機會在這個高度競爭且快速變遷的時尚產業展露頭角。

 

 

 

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