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討厭禽類的北棲少女

【Elite修煉之路】PM週 認真作品分享—產品分析報告"淘寶人生"ep3


實際演練,作品分享!前一篇PM文提到大陸互聯網產品經理是相當熱門的崗位,所需能力也相當全面,在求offer路上可以通過練習產品思維和製作產品分析報告累積作品集。

這是我第一次對產品進行分析報告,在製作報告的過程學習到了很多,從學姊分享的範本、網路的資源,前輩提供的修改建議。嘗試以PM的角度去發現產品的問題,又同時以用戶體驗的角度去玩味產品。

這次練習的主題是「淘寶遊戲化突破,淘寶人生」,“淘寶人生”是一款阿里巴巴集團旗下電商 — 淘寶APP中的3D虛擬形象遊戲分享分為五大部分,從產品背景、產品分析、競品分析、用戶意見、總結建議
ps.簡報為簡體,介意者可跳出。

一、產品背景

首先,從宏觀角度判斷商業目標,和分析使用者的需求,來瞭解這款產品背景。

阿里巴巴集團公布截至2019年底業績顯示,中國零售市場移動月活躍用戶達8.24億,手機淘寶月活躍用戶突破8億,可以看出手機淘寶用戶覆蓋率高、增長空間有限,也就是從增量走向存量。另外新增的消費者中有超過60%來自下沉市場,可以瞭解下沉市場用戶需求不容忽視。淘寶的策略中也推出”聚划算”和”淘寶直播”的服務,進行不同的行銷活動。

那麼一個中國最強的電商還面臨哪些問題呢?

從行業態勢來看,2018年被稱作"社交化電商元年",面對強勁的競爭”拼多多”以社交流量搶攻電商市場商機的戰略,淘寶必須重視以人為中心的趨勢,先與用戶建立更緊密的關係再推銷商品。

同時,阿里巴巴旗下的支付寶內"螞蟻森林"就是透過遊戲強化用戶關係的成功案例,借鑒此內部經驗,淘寶也希望為用戶帶來嶄新體驗。

接者淘寶在推出遊戲時選中虛擬人生類,不僅因為此類型遊戲在過去遊戲市場廣受好評,也因換裝、購物等體驗也和淘寶APP生活消費類型相符合,最重要的是淘寶擁有的大量用戶數據和強大的技術團隊,可滿足此遊戲的開發。

/用戶需求/

從用戶需求分析來看,淘寶擁有8億用戶,在不同的統計資料中可以得出男女比例中女性略多,且以19~35歲年輕群體為主。從特徵上來看,年輕群體追求娛樂、遊戲、社交,且喜歡新潮、個性化的事物。

而下沉市場的使用者特徵有重視性價比,偏愛遊戲,且消費品類集中在服飾珠寶、鞋包等穿搭類的特點。

結合以上行業趨勢,了解用戶喜愛遊戲和社交的需求特性,淘寶推出了本次產品—淘寶人生。

/產品定位/

“淘寶人生”在商業的目標就是透過涉水遊戲化+社交化達到淘寶新的可能,能夠提高用戶APP的使用頻次、使用時長、和口碑推動、忠誠度培養等,更直白地說,就是希望與用戶談起"戀愛",建立不同以往的單純消費關係,重終目標當然還是達到商業利益的增加。

 

二、產品分析

"淘寶人生"在2019年06月份悄悄上線,入口為在淘寶APP中搜尋列輸入”淘寶人生”才能進入,鮮少進行大量的宣傳是因為還在測試的階段;
2019年07月份以淘寶人生成就曬帳單的活動在網路引發熱議;
在2019年08月份的時候更新入口為在淘寶”我的”當中點擊頭像進入,也正式迎接更多的用戶。

/用戶流程圖/

用戶進入這款產品的主要流程是,首次進入淘寶人生可以選擇性別後,系統將自動生成3D形象人物,玩家可以每天簽到領取獎勵,到不同的模組進行遊戲體驗後結束。

/功能體驗分析/

產品分析開始之前,插播分享,接下來使用的功能分析框架是”用戶體驗五要素”。其中每個層級是環環相扣且交叉影響的,將此框架概念分享給有需要的同學。

用戶體驗五要素”是互聯網公司廣為流傳應用在產品功能分析上的一個思考框架,將產品的功能從具體到抽象維度分為表現層、框架層、結構層、範圍層、戰略層

/產品結構圖/

可以從自行繪製的產品結構圖中看出,我將功能分為換裝打扮、領取獎勵、社交互動三個主要模組,在接下來範圍層的分析也將圍繞這三個模組。

 

 /用戶體驗之範圍層/

換裝打扮部分:在遊戲在細節講究和美術規格上有待加,強。對比"淘寶人生"遊戲中服裝與其他換裝遊戲的服裝,有感官享受上的落差。

換裝打扮中有非常多的細節,其中針對我最有感觸的部分做分享。美顏以各式各樣妝發、美瞳、捏臉提供不同內容,相當精緻。在服裝獲取的方式為:

(1)抽套裝,每款套裝系列中都有大獎、稀有品、普通獎品,利用玩家搜集心理,和對稀有服裝的渴望獲得心理增加趣味。

(2)拿服裝,以簡易的大富翁擲骰子方式得到服裝,但在舊版本的產品中在大富翁地圖中的服裝是聯動品牌及直接導購的,本次體驗的更新版本並無聯動,猜想是效果不佳及技術維護成本較高的因素。

ps筆者更期待地圖中的服裝與地圖城市本身有更多的關聯性,例如上海出現現代旗袍的服裝、哈爾濱地圖有羽絨大衣等主題服裝。

社交互動部分:透過幫形象人物拍照或是邀請好友合照後,發佈照片分享、點贊評論他人照片。此處主要問題是這款遊戲產品普及率不高,淘寶APP本身社交流量基礎較弱,私領域社交感未獲得很好的滿足。

在”偶遇”功能中也有公領域的社交,能夠觀看陌生人分享的照片、點贊、加好友。甚至還有選擇性別及地理位置資訊類似交友軟體產品的功能。
但個人認為虛擬人物的圖片和現實生活照片有很大的差異,並不會因為此處的照片就想要加陌生人好友,故體驗不佳,使用頻率也不高。

社交功能中較有互動感的是,通過加好友的方式,每日互贈心願卡,鼓勵好又一起加入遊戲並互動。
還有一大功能是與好友合照,但是在合照的流程中,玩家選擇好欲合照好友後,便自動生成照片,也就是說對方沒有拒絕權力,也缺乏同步線上遊戲的互動感。

另一關鍵劣勢是產品分享管道僅在淘寶體系內部流動順暢,如果分享至微信好友,將出現亂碼編碼,需要複製到淘寶打開才能看見,對社交互動性上也大大扣分。

獎勵機制部分:以鈕扣作為遊戲積分,心願卡作為抽取特殊服裝的代幣,搜集不同的限量服裝也都提供給玩家榮譽和優越感的滿足。

另一重要的獎勵機制還有”淘寶人生成就”聯動淘寶APP內的消費行為,包含消費金額、特定節日消費、消費單數等,還有以消費品類做區分的”趣味成就”,以勳章的概念提高玩家榮耀感。

但以個人觀點來看,此類勳章獎勵機制並不構成我增加消費行為的誘因,也就是我不會為了獲得淘寶達人成就徽章就增加我消費的訂單,也不會因為希望獲得星爸爸鐵粉徽章就去買星巴克商品。

而在獎勵機制中筆者認為最有激勵效果的應該是實體回饋,就正好在筆者體驗的期間2020年04月08日更新了這個功能,可以在”實物大獎”中用鈕扣兌換棗片,我認為這樣的實體物的回饋是相當具有獎勵的滿足的,如果未來兌換商品可以更加多元,或是針對不同玩家有個性化的兌換商品將會有更好的體驗。

/用戶體驗之結構層/

結構層分析:在功能層級的安排中,”偶遇”入口深度發生變化,可能是因為陌生社交在此產品中的效果成效確實不佳,在功能移到更次要階層後使用頻率可能更降低。

在好友社交的部分,有功能層級不直觀的問題。當拍照後想要觀看好友更多信息卻要回到主頁後,再進入看朋友的功能中,筆者認為應該將社交互動的功能整合在相同的功能層級。

 

/用戶體驗之框架層/

框架層分析界面設計從左方的舊版更新到了右圖的新版,功能區域更加多元化,除了南區選單增加東區選單之外,更多工作執行的入口分散在頁面各方。

此設計的更新好處可能是增加畫面豐富感、玩家遊戲玩法。但筆者感受來說是相對不流暢的,在執行完一個遊戲步驟後,產生淩亂感,不確定是否還有應該執行的事項。而”更多”按鈕入口較深不清楚,僅以一個小箭頭隱藏了設定、背景、新手指南等功能,筆者在體驗三天后才發現此功能,建議調整更加明確。

/用戶體驗之表現層/

表現層分析:表現層中顯示的整體風格和配色,以淘寶品牌主色調橘色為主,帶給人舒適感,畫面也符合主要使用者為女性的偏好。

但在遊戲體驗中還有一個重要問題,即遊戲"載入時間過長"。
調查發現一個網頁的載入時間每增加3秒,就可能流失40%的客戶,同理可知,遊戲體驗中的加仔等待時間可能也會造成玩家的反感或退出遊戲,因此若能在載入時間上進行優化將會帶來更好的遊戲體驗。

/需求分析/

在總體感受上,筆者為此款產品從“對玩家不同需求的滿足程度”角度進行分析。 

生理需求:遊戲玩家在體驗遊戲產品時最重要的就是好玩,而此款虛擬形象遊戲的首要玩法就是換裝體驗,雖然有漂亮衣服但在感官享受上稍嫌不足。 

安全需求:遊戲中提供給玩家各式不同的獎勵機制,如鈕扣、心願卡、每日抽得服裝等,通過這些來增強新手安全感,提高用戶黏性。

社交需求:好友社交的功能中存在功能層級不直觀的問題,如將社交互動的功能整合在相同的功能層級,可能在使用過程中更順暢,也更能滿足社交需求。此外,淘寶APP本身社交流量基礎較為薄弱,私領域社交感未獲得很好的滿足。 

尊重需求:遊戲中的“鈕扣”、“心願卡”、“限量服裝”等都是能夠帶給玩家榮譽感和優越感滿足的;另外淘寶人生成就中的“趣味成就”模塊也是以勳章的概念提高玩家榮耀感,這些設定在一定程度上對玩家的能力和成就表示認可。

三、競品分析

競品分析從電商/手遊兩個賽道進行分析,由於篇幅關係未展開敘述,僅簡單說明,關於競品可以有獨立的競品分析報告。

電商競品選擇社交電商"拼多多"進行分析,它最大優勢是原生社交玩法,結合微信的社交流量。
換裝手游挑選"閃耀暖暖"作為比較或許對淘寶人生來說太過高標,但是強勁對手在換裝遊戲中美術規格的要求、頻繁的活動運營,也是非常值得參考的部分。

四、用戶反饋

用戶反饋從百度貼吧、微博俱樂部、微信群組中瞭解其他玩家的意見,可以在"淘寶人生貼吧吧友微信群組"中發現,許多活躍玩家是家庭主婦的身份,從洗衣煮飯聊到嫁妝,還會分享活動資訊。這印證了筆者最開始對於淘寶人生的用戶想像。

結合玩家們的意見可以列舉目前存在的三點問題:
(1)技術的錯誤,例如男性角色出現女性站姿的問題,在反應客服後卻仍未修正。
(2)遊戲機制的不斷更動,造成玩家原本獲得的成績損失。
(3)在獎勵機制報酬過低,像是鈕扣價值失衡、或是心願卡互贈僅一張、服裝不夠好看等等,都是可以改進的地方。

五、總結建議

總合以上分析提出幾點建議:

產品設計方面,可以強化地圖和獎勵服裝的關聯性。
社交互動方面,增加更多互動性的玩法,設計可引發熱潮的傳播元,增加更多用戶加入遊戲。
獎勵機制方面,增加更強的獎勵回饋,讓產品獲取更多使用者青睞。
用戶體驗方面,加載速度的提升,優化遊戲體驗。
商業思考方面,在淘寶人生中加入VR購物體驗,可以在虛擬人物購物的同時增加用戶接觸實際商品的機會,也可以結合AR將生活中的物品加進遊戲中。
運營方面,更要定期更新服裝、舉辦活動,即時修正錯誤,重視使用者的體驗。

本次體驗期間,一周內產品就發生許多變化、功能的更新、活動推出等,版本迭代快速。淘寶作為中國最強電商17年來累積大量用戶,這次正面迎擊新電商時代的挑戰,雖然還不算成功,但是相信不斷反覆運算就是產品勝出的關鍵能力。

 

/心得分享/

此產品分析報告是參加一個校內學長姊熱心舉辦的培訓計畫,第一次對產品進行分析,在製作報告的過程學習到了很多,從導師分享的範本、網路的資源,到第一次繳交ppt後,可以參考同期其他夥伴的優秀作品,前輩提供的修改建議。最重要的是嘗試以PM的角度去發現產品的問題,又同時以用戶體驗的角度去玩味產品,讓我學習整理對產品的思考、畫出結構圖、流程圖、並有系統地分析報告。雖然報告還有很多不足,但也是一個練習,在未來更懂得如何深入地思考一個產品。

強烈建議!! 如果未來希望進入產品經理領域求職,可以在學生階段多練習、累積產品分析的作品和思維。

文章非常長,如果你真的看完了我嘔心瀝血的文章,你真的很棒!!!
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匿名

2020-07-06 14:11 #1

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