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《某J管顧系列文 4》管理顧問如何執行專案?談焦點訪談 (Focus Group) 【Elite修煉之路】


某J:「一言以蔽之,是一種深度的用戶訪談」

焦點訪談是一群人坐在一個房間裡聊天,然後被品牌商觀察的過程。通常,焦點訪談會有一個Facilitator引導消費者回答問題,顧問或是客戶(通常是品牌商)會躲在一個單向玻璃後面觀察,並且隨著訪談的進行下指導棋。一個焦點訪談時長一兩個小時,太長的沒人要受訪,太短可能問不出個所以然。

2017年 天梯山石窟


為何需要焦點訪談? 了解消費者的決策過程、價值觀,幫助品牌企業進行產品開發、迭代、定價、廣告投放或跨售

產品迭代的過程需要消費者意見的補充,但品牌商可能不太了解自己的消費者

首先,企業在迭代產品的過程中需要消費者的意見,但隨著產品越賣越多、銷售地區增加,品牌商可能難以掌握每個地區消費者的偏好。比如,當一個日本的企業把在日本賣的產品賣到了香港,雖然貨是賣出去了,但可能沒能達成預期的目標。因為香港和日本的消費者可能有非常不一樣的消費偏好和行為模式,遠在日本的母公司很可能不知道自己在香港的產品使用者到底是誰,想要什麼功能。

此時,在香港進行焦點訪談可以幫他們釐清產品使用者長怎樣(年齡層、消費能力等)、有什麼樣的痛點還沒解決、消費者可能會為了哪些需求付費,願付價格大概到多少,進而幫助企業進行產品開發、迭代、定價和廣告投放。

再舉一個例子,銀行信用卡發卡量大,他們吸引到的客戶也是千百種,實際上,銀行很可能不知道市場上的潛在客戶想要什麼樣權益的卡片,於是他們可以透過焦點訪談,結合自己想主打的客群,了解不同人在選擇信用卡時的偏好。比如有錢人可能比較喜歡里程卡和無上限的回饋;小資族可能偏好返現卡和高百分比但有上限的回饋,再加上不同銀行給客戶的品牌形象不同,結合這些就可以讓銀行在推出信用卡時做出更有信心的決策。


透過訪談,企業可以找到跨售其他產品的機會

比如,有一次有個客戶想要進行策略轉型,他們想從銷售一次性的影印機和維修服務,轉型成為IT系統外包商。因為品牌商發現,每次他們去幫商業用戶維修影印機的時候,客人經常會請維修師傅順便解決IT相關的問題,可能是電腦中毒、架設伺服器等等。因此品牌商想找自己的用戶來,聊聊如果他們提供IT服務,並且收費,客戶願不願意買單。


焦點訪談會被取代嗎?其實焦點訪談可以當成大數據分析和問卷調查的補充

這樣的質性訪談可以說是大數據分析和問卷調查的補充。從大數據層面,我們看到的往往只是交易結果,卻無法回答消費者為何做出這些決策的理由,而問卷也是類似的道理。比如通過網站後台的數據分析,我們能找到有一定比例的消費者把某樣產品放入購物車後,在結帳前一刻又移除了,但這樣的統計結果並不能解釋消費者之所以把商品移除的理由。就算我們能夠猜測,但很可能只是我們在同溫層裡帶有偏見的幾種想法,未必代表消費者的心聲。此時,透過焦點訪談,我們能和消費者坐下來好好談談,了解他們的決策過程,問他們為何要移除商品,甚至請他們當場模擬一次購物過程。

又比如,透過問卷調查,我們能看到某些消費者給了這項產品的功能打了3分,但要每個消費者都寫出給產品3分的理由並不太可能,因此大數據分析、問卷調查的結果,有時沒辦法形成actionable的建議,我們就會進行深度用戶訪談,作為項目的一部分。


找到一個Persona,就能找到一群相似的背景的目標客群

Persona源自古希臘語,原意是面具,後來引申出角色、人格面具的意涵。在焦點訪談中,Persona指的是訪談後提煉出來的典型人物。比如某一保健食品的品牌商做了焦點訪談,定義出兩種典型的Persona,其一是90後白領女性,居住在大陸一線城市,月收入平均一萬人民幣,喜歡下廚;另外一個是95後男性,單身,喜好貓咪大戰爭。那麼品牌商就可以針對這些客群進行營銷或產品研發。

講白了Persona就是把人群透過各種特質或價值觀劃分,讓我們在進行策略發想時更容易找到自己的目標客群。(不過Persona只是一群有相似特性的人,並不等於Segmentation)


焦點訪談很貴,但比起開發產品失敗,其實不算什麼

還是那句老話,分析是加速決策的進行,用各種工具幫客戶做出更有信心的決策,也就是諮詢顧問在專案的一大價值。一個一小時的訪談,可能要好幾個小時的事前準備,找到合適的受訪者並提供他們酬勞。事後,還需要整理訪談的內容,梳理成能拿出來說嘴的報告。焦點訪談其實並不便宜,一小時的場地費用可能就要上萬台幣,但比起開發出賣不掉的產品,花點小錢給顧問把脈診斷還是挺划算的。

以Google glass為例,這個叫好不叫座的產品,一部分原因就是在產品定位上猶疑不定,開發到一半,才來思考產品的受眾是企業用戶、還是消費大眾。這種不管三七二十一以技術為導向,開發了再來迭代更新的軟件思維套用在硬件上就很容易出事。因此,google如果能在當時進行這樣的思考,了解用戶思維以及願付價格,或許就能避免這種資源浪費的情況發生。

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如今顧問的很多服務,盡職調查(DD)、消費者研究、專家訪談、乃至建模分析都是類似的道理,讓企業能花點小錢買到更多信心。畢竟,消費者、競爭者、政策瞬息萬變,只有不斷的釐清問題的本質,才有可能找到有價值的解決方案。


那麼為何焦點訪談不由品牌商自己做呢?

不只是因為顧問公司想海撈一筆,而是因為自己的公司做訪談很容易有bias,試想當P&G的化妝品部門找消費者上門訪談,並且給了受訪者一筆車馬費,受訪者有可能會說出自己對於品牌的真心話嗎? 此外,尋找受訪者的過程也十分繁瑣,要客戶親力親為,時間成本上可能不甚划算。因此,這時候有一週工作100小時的顧問介入就可以加速整個過程,幫客戶發現問題,並且總結出一套可供參考的策略方案。


什麼樣的客戶需要焦點訪談?

To B, To C都可能用到。我原先以為只有C端的產品需要焦點訪談,直到自己參與了一個B端的大型印表機客戶訪談,才發現原來B端也有需求。

焦點訪談的產出有哪些?

焦點訪談的產出可能是Customer journey mapping, Persona, NPS (Net promoter score), Consumer insight report (消費者洞察報告)



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2020-06-11 23:12 #1

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2020-06-14 02:21 #2

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2020-06-14 02:21 #3

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2020-06-17 13:42 #4

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匿名

2020-07-27 15:08 #5

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2020-07-27 15:16 #6

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匿名

2020-07-27 15:41 #7

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