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隨著時代革新，傳統的電視廣告、看板廣告，似乎已經不再有效？比起品牌製作的廣告，客戶更願意相信 KOL 的開箱文、Google 評論上的留言以及 TripAdvisor 其他顧客的意見！

此時身為一個行銷人，我們該如何應對？該如何調適？首先，可以先從認識新時代下的消費者輪廓開始！本文會先跟大家聊聊新時代下用戶的權力擴張以及企業所面臨的困境，讓大家對於數位時代的行銷背景有更多的了解！

本文架構簡單如下：

（一）世界的改變：從權力壟斷到社會包容

（二）行銷方式的變遷：從垂直傳遞到水平分享

（三）消費習慣的改變：從個人偏好到社群意見

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（一）世界的改變：從權力壟斷到社會包容

從過去傳統的社會結構，由大企業、財團、智庫、政治人物壟斷所有資源，土地、資本、知識的流通都受到限制，在過去，你只要擁有一塊土地便能發家致富；只要擁有設備廠房便能創業成功，成為一位財主；而教育資源則因為階級複製而難以普及。

但，在資訊科技的進步下，網際網路快速發展，讓各種社群平台、共享平台得以蓬勃發展，像是 Wikipedia 就是由全世界的網民共同編輯，將各種知識、資訊、文化編撰到維基百科中，讓它們得以自由開放的傳播；在美國麻州的創新中心（InnoCentive）則會將每年研究所面臨的困境放到網站上，公開徵求各種不同的解決方案，這種群眾外包式（crowd-sourcing）的網路社群媒體不僅打破了集權壟斷，更帶來了社會包容，建置了社群的歸屬感。

（維基百科的社群彼此以 wikipedian 互稱，建構出獨立的社群文化）

但包容不僅限於網路社群，近年來興起的包容城市（Inclusive cities），更重視少數族群及弱勢族群的權益，建置社會住宅、無障礙使用空間等，協助他們融入社會，促進城市發展；而像是公平交易、聘雇多樣化以及女力崛起等，都是社會包容的體現。（行銷實例：漢堡王 驕傲華堡）

（二）行銷方式的變遷：從垂直傳遞到水平分享

過去傳統的行銷模式更傾向於由上而下垂直的廣告投放，透過 STP 進行市場區隔、目標客群及市場定位的劃分來瞄準我們的客群，並製作出一則則廣告進行反覆曝光，時而會邀請該領域的權威或專家來做背書，是一種單方面的資訊傳遞，消費者並無太多的話語權。

但進入數位時代後，每一個人都可能是品牌的代言人，比起企業投放的廣告，我們更寧願相信我們周遭的朋友、家人以及網路上的鄉民，即是作者所強調的 F 因素：朋友（Friend）、家人（Family）、臉書粉絲（Fans）及推特的追蹤者（Follower），由於 F 因素較難以被品牌給掌控，因此更加值得信任，而企業的應對方案也不能如以往般高高在上，必須去與用戶做朋友，這也是為何在數位時代下「社群行銷」及「內容行銷」如此重要！

筆者將以目前實習的作品當作案例分享，首先是結合了群眾式外包及互動的塗鴉遊戲，藉由讓忠實用戶二創我們的 IP 降低我們的品牌距離並給出正向的回饋，讓用戶感受到自己的價值且被品牌重視，同時可以與其他用戶進行互動，建立出一個屬於我們品牌的網路社群。

第二個案例則是為了增加品牌的信賴感而做出的企劃，由於我們公司屬於金融科技領域，大多數的用戶對於數位金融尤其感到不信任且不熟悉，因此增加公司的「透明度」則是獲得用戶信賴的一大關鍵，因此特別撰寫長篇的系列專欄來解釋我們公司的商業模式與用戶分享，藉由公開、透明且真誠的態度來換取用戶的信賴，同時可以以此建立品牌擁護者，當下次有陌生用戶對公司提出質疑，將會有死忠粉絲主動出來捍衛品牌！

（三）消費習慣的改變：從個人偏好到社群意見

隨著網際網路及行動裝置的普及，我們每次進行購物行為前，總是會上網查查 ptt、Dcard 的評論或是 KOL 的開箱文，甚至直接打開比價網進行比較，比較完就直接網購到府，此時影響我們消費決策更多的是「社群意見」而非是自己的「個人偏好」，此時「社群」就成為行銷人員的重要目標！

此時用戶彼此溝通，談論不同的品牌及企業，相信社群上的人不同於資本主義下的大企業，是更真實且值得信賴的，因此當企業在社群上被發現進行葉配文的操作，下場都會非常慘烈，大家可以參考看看鼎鼎大名的「三星寫手門事件」，這件事不僅在當時重創三星的網路形象，同時也被公平交易委員會處以罰款，這點在進行社群操作時不可不慎！

因此，比起透過第三方論壇進行社群培養，許多企業選擇自己打造一個社群，但並不是用來推銷、轉單，而是透過分享官方獨有的資源，或者贊助支持自發性組成社群的鄉民來留下好的口碑形象，透過用戶的推薦來獲得更高的利潤，筆者在此跟大家推薦味全龍的球迷社群經營案例「龍族計畫」當作代表。

該計畫透過「社群收攏、官方認證、用戶實名註冊、自體擴散、線下聚會」五大步驟，來凝聚味全龍的線上球迷，自主組成強而有力的品牌社群，官方也能第一線獲得社群的反饋來修正經營策略，達到企業與球迷的雙贏局面！

最後，我認為所有企業都必須認知到在數位時代下，個體的權力逐漸擴張，品牌難以再壟斷所有的資訊傳遞，客戶早已從「資訊接收者」成為另一個「資訊傳遞者」，因此該如何與用戶成為朋友，讓他們成為忠實的「品牌擁護者」將是數位轉型下的首要任務！

大家好！我是威爾森，目前正在一間 Startup 裡從事行銷實習的工作，對於「社群經營」及「內容行銷」非常有興趣，也希望能將我的經驗與大家分享，若你喜歡我的文章歡迎你追蹤我或點擊愛心表達支持，這會讓我更有動力與大家分享有關於行銷的知識哦！

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威爾森｜Wilson Jhong

國立政治大學 外交學系

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