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Sally Chou

誤打誤撞進入 app 產業,分享與產品行銷成長有關的一切,熱愛旅遊的長文與廢話愛好者。

2018 Google for Publishers 台灣夥伴日見聞二:APP 與遊戲開發者們都要懂的獎勵式廣告優化秘笈!


2018.12.18 因為公司緣故,跟身為專職安卓開發者的同事一起到寒舍艾美參加 2018 Google for Publishers 台灣夥伴日大會,開始了一趟關於 App 廣告變現的新探索。以下為當天所做的筆記整理加自己的個人廢話。希望對有意對 App 廣告變現或是 App 產業有興趣、學生獨立 App / 遊戲開發者能有一點小幫助!

(如果想知道為何會去 2018 Google for Publishers 台灣夥伴日大會,與一些關於 App 廣告的小理解的話,請參考上篇

由於篇幅有限,因此本篇中篇會著重在會場上半場的一些小分享與個人認為最重要且最多乾貨的《如何建構優質獎勵式廣告(Rewarded Ads)》,本文排版好讀版同步在這

下篇中將會分享接下來的《插頁式廣告(Interstitial Ads)最佳實踐》與《台灣開發者的海外機會》聽到的筆記~)

本文四大重點(文很長慎入)

  1. 什麼是 2018 Google for Publishers 台灣夥伴日大會?
  2. 建立優質獎勵式廣告(Rewarded Ads)的秘訣
  3. 四個世界級的獎勵式廣告經驗
  4. 小結

什麼是 2018 Google for Publishers 台灣夥伴日大會?

雖然在上篇中已經提過,但這邊還是概要式的說一下2018 Google for Publishers 台灣夥伴日大會其實就是為發布商(讓廣告主投放廣告的人)提供的廣告優化與變現論壇!

關於廣告主與發布之間的差異,可以參考我在上篇中所寫的《發布商與廣告主差在哪裡?》
截圖自官網

根據今年夥伴日 Google 官方說明可以知道:這次重視的是由遊戲、媒體影音和智慧應用三大主軸,以跨平台的角度切入,結合 Google 最新產品應用,並融合發佈商與廣告商的角度提供最實用可以立即採納的商機與優化方案。

會場雖然不大,但其中有許多填問卷可以送杯子或是小禮物的小環節蠻有趣的。也可以現在詢問 AdMob、AdManger 與 DoubleClick 的工作人員,關於使用這些廣告管理工具上的疑問。最貼心的是結束活動後,官方還會將夥伴日所有講者的簡報寄到你留下的信箱中!(最近剛好收到了,也因此本篇文章中的參考資料擷取至官方簡報~)

夥伴日還有哪些 Session 呢?

最主要分為上下半場:

上半場

主要由 Google 大中華區主管比較概略式的與前來參與的開發商們分享過去這一年 Google 在改善產品上的努力、發布商們的成果、成功故事分享與 2019 關於廣告變現的展望。接下來就是頒獎給這一年表現特別優異的發布商。

 

下半場

分為三個 Track:遊戲、影音媒體與智慧應用會場。

 

 

而因為自家團隊開發的 App 屬性介於智慧應用與遊戲之間,因此我選擇聽的是上方圖中影音媒體會場第一場 Google Ad Manager 操作秘笈以及遊戲會場剩下的四場。

雖然第一場主要講的是網站廣告管理工具,跟 App 比較沒關係,但因為想了解裡面的操作,所以還是去聽了 XD 個人覺得其實操作與概念上的乾貨還蠻多的,但這篇文章主要還是針對 App 廣告相關的筆記,就先不寫了,假如有人有興趣,我再另立一篇文章~

遊戲會場參與的四個場次中,本篇我會分享《建立優質獎勵式廣告(Rewarded Ads)的秘訣》、與之後的《插頁式廣告(Interstitial Ads)最佳實踐》《台灣開發者的海外機會》這三場中聽到的筆記與乾貨。

上半場所聽到的五點基礎分享

 

雖然由大中華區主管講的東西裡面大多是比較 General 的引言與一些成功故事建言,但還是看到五點小東西:

1. 大中華區逐漸受到重視

高級主管在台上雖然不能分享具體數字,但整體大中華區的業績有卓越成長,也讓大中華區被北美總部重視,可以有話語權去與北美廣告產品團隊直接對話。

因此很歡迎夥伴所有問題或建議,可以直接跟他們的服務 Manager 說,他們也想要讓產品越來越符合使用者需求。也就是説未來在廣告產品這裡,會更符合大中華區發布商的需求,有什麼問題就抓緊問官方吧(?)

2. 往 App 前進吧!

不論是中華區大主管或台灣大主管都在言談中表示,app 已成主流,建議如果是 Web 服務的可以考慮擴展 App,未來影音多媒體廣告也是一個趨勢,大家可以多朝這方向穩定成長。

3. 台灣開發者的機會其實在海外

許多台灣開發者/商主要將市場定位放在台灣,只經營台灣,卻忘了其實海外有很多機會啊!Google 官方其實很鼓勵大家出海,把市場定位出來,把自己放在市場中間,假如多 2–3 個市場,你的收益就會多個零。(光聽的就很熱血!)

4. 用數據分析提升用戶體驗

聯合新聞網成功故事中說到不管是 Google Analytics 360 或是 Google Ad manager,都讓他們對於用戶數據可以進行更深入的分析,知道用戶的行為,讓他們可以產製更優質內容給對的用戶,投放廣告更方便且收益大幅成長。不應只是串接廣告獲得變現而已,也要好好運用數據分析,優化使用者體驗,才能獲得更穩健的成長!

5. 影音媒體廣告發布商成主流

這點其實算是在頒獎中發現的一件事情。得獎的最主要都是新聞網站、影音媒體網站或是電信服務商網站(聯合新聞網、台灣大哥大、東森新聞雲),唯一一個得獎的 App 是 Mixer Box(主要做在 App 背景串流音樂的服務)

這也從中可以知道這些產品所服務的用戶其實是很習慣使用產品時出現廣告(遊戲用戶同理),廣告也可能是主要變現來源之一。且產品在串接廣告符合使用者體驗時會更不突兀,不像純工具型或是一些蕃茄鐘、冥想類 App 產品,用戶對廣告的反感會更強烈,因此影音媒體真的可以多加利用廣告進行變現。

基礎分享就到這裡,就下來就進入本文正題!!!!


 

 

建立優質獎勵式廣告(Rewarded Ads)的秘訣

分享者是 Google AdMob 變現與數據產品經理 Edward Weng,裡面的內容在 Google Admob 官方網站上所提供的成功故事、案例分享有講到一點觀念。但這場最好的地方是系統性的帶領發布商去思考如何有效設計獎勵式廣告與在其中要注意的各項環節與小眉角! 

 

獎勵式廣告與一般廣告最不同的地方是「獎勵式廣告其實也是 App/遊戲的一環」,它雖然像廣告一樣有可能會把用戶向外推,但因為它同時提供獎勵,所以能夠吸引用戶花費時間看廣告,以獲得在整個產品體驗中讓他覺得有價值的獎品。


獎勵式廣告四階段

獎勵式廣告並不只是播放一段廣告出來而已,用戶在接觸時,其實會經歷下面的四個環節,也因此在設計獎勵式廣告時,要好好衡量這四階段會呈現什麼給用戶。

 
(截圖自官方提供的簡報檔)
  • AD Prompt:出現廣告提示,吸引用戶注意知道這裡有廣告可以讓他獲得獎勵
  • AD Impression:用戶真正願意點擊進去播放廣告,而這裡也是發布商獲得廣告收入的地方
  • AD Reward:看完廣告後用戶真正能收到觀看獎勵
  • Item Used:用戶有沒有真的去用他看廣告得到的獎勵,這裡也可以知道你給的獎勵是否真的能吸引用戶,是否用戶覺得有價值。

 

這四個環節就是一個「獎勵漏斗」

 

通常在講產品用戶獲取時我們常會看到所謂的用戶獲取漏斗,每經過一個步驟,用戶就有可能流失。只有走到最終階段的用戶才能真正為我們帶來價值,而在廣告上也是如此。

上面說的四個階段其實也是一個轉化漏斗,我們可以分別去看漏斗中的觀看率、完成率等等的指標,知道用戶在哪裡跳出,針對那個階段特別去優化。設計獎勵式廣告時,也要如同轉化漏斗上的設計,盡量讓用戶接觸的步驟越少越好,才能提高轉化率!

廣告設計上必要的兩大元素

 
 
  • 出現播放廣告的選項要夠明顯且具有一致性,用戶才能一目瞭然知道這是廣告
  • 獎勵項目也要同樣直接顯示出來,用戶用看的就能確定他能獲得什麼,並能因此受到吸引點擊廣告

上面這兩點,看起來好像很簡單,為什麼要特別點出呢?就來看一下對比的例子。

首先看一下圖中兩個廣告,你會更想點擊哪個呢?

 

好的,相信大多數人應該跟我與會場中的絕大多人一樣,會選右邊吧(?)

那麼圖左中的廣告有哪兩個問題:

  1. 沒有夠明顯且具有一致性的廣告標誌,用戶乍看之下並不會了解他是廣告(在這種情況下一眼看過去很像是遊戲本身的提示。)
  2. 全都是文字,獎勵不夠明顯。在畫面上對於用戶來說不夠吸引他去閱讀,甚至不知道觀看廣告後能得到什麼獎勵,並沒有產生足夠的預期心理去點擊廣告。

從這個小例子中可以知道,看起來好像很簡單的獎勵式廣告設計,其實藏著很多小細節!

設計獎勵式廣告小秘訣

講者提供了他認為重要的公式,在設計獎勵式廣告時可以運用這個公式好好思考設計獎勵式廣告的各項細節(重要性由上而下遞減)!

 

位置

有哪些位置、在哪裡、有幾個廣告放置點。

  • 這裡會影響的不只是用戶們看到廣告的時機點與位置是否覺得合理,甚至還會影響廣告曝光量。
  • 對於開發商來說,如果想知道廣告在哪個位置表現比較好,可以每個廣告都設定不同的廣告單元(AD unit),如此一來便能參照數據去看每個廣告的個別表現。

頻率

頻率會影響廣告點擊率以及用戶是否對廣告感到厭煩

  • 廣告在何時會出現,你的廣告是要每次都讓用戶看、一天只限定一次、或是只有在達到某個階段時例如 38 關時才會跳廣告、在哪個時間點出現,是否常常出現呢?(不過這裡會有 trade-off,太常出現廣告用戶會麻木,不常出現賺不到錢,因此要一定要好好做 A/B Testing 去找到對的平衡)
  • 獎勵是否隨時間調整能避免用戶對相同獎勵麻木。

溝通資訊

  • 你的廣告是否夠明顯,讓用戶一眼就能知道他看了廣告後就能得到什麼
  • 用戶是否知道看到哪種「標誌」就能立刻意識的這個是廣告

設計

  • 整個廣告設計上的呈現的美感,是否與產品本身 UI 相符!

用戶區隔

  • 到底哪些用戶會看到這個廣告,有沒有針對高價值用戶去投遞廣告!(告價值用戶只的是潛在一定會點擊廣告的用戶,要如何找出高價值用戶,就得好好了解用戶,多做 A/B Testing 啦!)

不只是設計上,用戶能得到什麼獎勵也要好好考量

選擇要送給用戶什麼也有三點可以去思考,這裡的要點是你必須確定你的用戶在得到獎勵、使用獎勵都能夠有很良好的體驗:

  • 種類:獲得的獎勵用戶也可以透過內付費( In-App Purchase ,iap)買到,或是本身就是 iap 也買不到的特殊獎勵呢?(鑽石、金幣或是遊戲專用道具)獎勵能夠用多次,還是一次性的獎勵呢?(例如每點擊廣告雙倍金幣獎勵、觀看廣告多一次生命等等)
  • 價值:獎勵價值是否夠高,能夠吸引用戶點擊廣告?同時也要去思考獎勵又會不會過高,後續影響用戶點擊其他廣告的意願?(好像繞口令 XD)
  • 使用者分隔:是否每位用戶都會得到相同東西,是否獎勵有隨機性?又有哪些用戶群組能得到獎勵?

怎麼知道自己的獎勵式獎勵真的做得好呢?

也是一樣可以靠著三點做確認(3 真個是個魔性的數字 XD):

  1. 是否有價值:讓用戶願意花 30 秒時間看廣告,甚至認為看廣告超值超划算,就能判斷這是個對用戶來說有價值的廣告。

2. 是否易找尋: 獎勵提示夠明顯、用戶是否能夠很快找到廣告、廣告是否也能找到用戶。(例如在 App 首頁上方就能清晰看到廣告提示,用戶就知道點擊這個提示,就能看廣告)

3. 用戶是否願意反覆觀看:用戶對於獎勵的黏著度到底多少以及觀看體驗是否夠佳讓用戶願意一直去看這個廣告。

透過三個簡單的問題,你可以加以驗證設計獎勵式廣告的各個環節是否還有缺漏,能夠替用戶與產品帶來良好的廣告體驗~

廣告收益金字塔

 

設計完廣告,最終也是想要獲得收益,而廣告收益的結構其實很簡潔:

  • 就是你的活躍用戶(Active Users)中願意看完廣告的用戶(Rewarded Users),造就你的曝光量(Impression)與 eCPM,進而為你帶來收入。
  • 只有願意看你的廣告的那群人才能最終為你帶來收益,也因此你要不斷的反問自己是否能吸引人看你的廣告,甚至是多次看你的廣告
  • 如何提升收益:可以用 AdMob 報表去看數據表現,分析用戶們對於廣告行為,知道哪種廣告表現較好,藉以加強那種廣告。如果有表現不好的地方,也可以多加測試。只有多測試,才能找出真正屬於產品最好的表現。

四個世界級的獎勵式廣告經驗

最後主講人分享了四個認為超棒的獎勵式廣告,並用了之前所說設計優秀獎勵式廣告心法,去驗證這些獎勵式廣告設計上的精妙之處:

Head Ball 2

 
 
  • 連廣告都有遊戲化設計:發布商將廣告很聰明地將廣告設計成刮刮樂,每位用戶看到廣告時,可以選擇要不要刮刮樂。最後獲得的東西會不一樣,甚至有高機率獲得稀有獎勵,對用戶來說「隨機」以及「高價值」的特性十分具有吸引力!
  • 稀有性:廣告本身也有倒數計時,讓用戶能感受到急迫性,錯過就不再,趕快去點擊廣告!
  • 巧秒的廣告擺放位置:故意把廣告放在其他要內付費才能拿到的東西旁邊(聯設計本身也與其他的內付費產品很像),但這個廣告是免費的卻能獲得看起來很類似的東西,具有技巧性的對比能讓用戶願意被「免費」的因素吸引去點廣告。

Boxing Star

 
 
  • 融入遊戲體驗:廣告出現在用戶被打倒的時候,這時候用戶有機會選擇要不要看廣告獲得多一次機會,很順利地融入在遊戲體驗內。
  • 高價值:給的廣告獎勵對用戶來說非常有價值,是讓用戶多一條免費的生命。
  • 稀有性:廣告也有倒數計時的急迫性,讓人搶在時間內看這廣告。並且不是每次都會出現廣告,能夠避免用戶因此麻木。
  • 一致性:他們在 App 裡面看廣告的 icon 都是用同一個,讓用戶知道看到這個 icon 就意識到我能得到好東西。

Merge Plane

 
  • 一致性:廣告的 icon 在整個遊戲內都顯示一樣也因此能讓用戶很順利就了解到可以看廣告
  • 位置:聰明的發布商,故意放在用戶最常去的商店內,而且把廣告能獲得的獎品跟很內付費才能買到昂貴的商品放在一起,這樣用戶「免費」就更想點!
  • 顯而易見:廣告的按鈕顏色很明顯,讓你一眼就知道這是廣告!

太鼓達人

 
  • 廣告顯而易見:廣告位置比較大,而且在每次打擊完後,都會看到廣告。
  • 高價值:廣告能得到的獎品是只有花錢訂閱才能拿到的限定歌曲
  • 可重複播放:透過收集獎章換取獎品的機制,吸引用戶重複點擊觀看廣告

小結

講者的分享其實只有 20 分鐘左右,或許沒有到很深入的操作或詳細解說。但個人認為這場分享真的對還不熟悉獎勵式廣告的人來說有很多精華,且能夠更系統性的去思考該如何設計獎勵式廣告!

先把心法上手,套用這些要點去思考該如何建構獎勵式廣告,注重每個小細節,並且不斷透過實作與測試(一定要多做測試),完美將廣告體驗融入 APP/遊戲體驗之中,才能獲得持續性的成長啊!

感謝把這篇文章看完的你,也希望這篇文章能對你有點幫助!有什麼問題或意見都歡迎留言與我討論~:))

延伸閱讀

2018 Google for Publishers 台灣夥伴日見聞:發布商是什麼而行動應用程式廣告又有什麼呢?

2018 Google for Publishers 台灣夥伴日見聞三:APP 與遊戲開發者們也要懂的插頁式廣告最佳實踐與海外機會!


本文章發表於:觀點放送

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2019-01-18 #1

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2019-01-19 #2

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2019-01-19 #3

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