【數位廣告】廣告優化師的工作日常


哈囉各位版友,小的目前在廣告投放商擔任廣告優化師,近期招聘時收到身邊不少人對這個職位有興趣&詢問,想說順道在這邊跟大家分享廣告優化師的工作日常,及我認為對優化師來說重要的事,提供大家參考。

*若有新的學習也會再更新上來*

 

廣告優化師/廣告投放手 在我的理解來看是這樣的一個角色:

.廣告成效受到產品、網站設計、素材設計、廣告格式、廣告追蹤完整度、競爭者投放策略、受眾心態(節慶/天氣...)的綜合影響

.願意從數據面判斷素材、到達網頁的優劣,反覆測試才具意義;儘管測試結果不一定能找到彼此間的關聯;也有可能會讓你沮喪的認為運氣成分參雜其中

.非常講求工作效率、細心、警覺心、時間掌控、頭腦要清楚

.在和系統懟的同時,提醒自己別失去行銷面的觀點(尤其對在代操商的人來說很重要)

 

同樣也要說,廣告優化師不是什麼樣的:

.不一定能決定所有廣告策略、素材走向(看客戶及公司服務範圍)

.沒有一種絕對有用的優化SOP

 

以下進入我們工作的日常!

 

(一) 先備知識&經驗

應徵前做什麼最加分、也最能幫助你進入狀況呢?

0. GA解讀 & 會帶UTM

至少能看出網站平均日流量(來源/媒介)、隨時間的變化如何、站內重要行為的數量各是多少(行為)、哪個階段流失率較高等等。了解怎麼帶UTM和運作方式也是蠻基本的部分~

👉推薦中文的GA知識庫:GA小站

1. Google Ads Certification 可先考一輪

當然拿到證照,並不代表就會投廣告;考題重要是在幫助你零成本的了解Google Ads的整個架構和運作邏輯;當你真的操到客戶時,對系統較不陌生。
👉Google Academy for Ads


2. 實際操作經驗 (加分項)

FB廣告後台,也可以進去按按看每種廣告形式,比較一下不同處。如果想理解系統受眾、競價的邏輯,FB也有官方教學可以閱讀;必須說看完所有教學蠻需要耐心的,也可以之後上手遇到問題再直接問客服。

👉推薦Facebook Ads英文聖經:AdEspresso;中文可以看AdHub或Transbiz部落格
👉Google Ads的入門影片教學(數位火星計畫)
👉Shopline的Yahoo原生廣告入門指南


(二) 廣告上線前確認

這階段會影響到「廣告成效的達成率」和「廣告追蹤的完整度

前者是指客戶預期的成效和敝司(XD)經驗上能做到的差距。廣告業務(溝通窗口)的其中一個責任便是讓客戶保持適當的期望、操作師的責任則是達成這個經過溝通的合理KPI

後者是廣告追蹤像素蒐集到的使用者行為完整度,數量越大、時間越長,能夠給系統優化的幫助當然更大。

以導購廣告*為例,在網站上埋設GA/廣告平台等追蹤碼後(視各家作法不同,有些會包在一段code中、有些透過第三方工具),接著針對轉化漏斗設定各階段追蹤事件(如Lead、AddToCart、Purchase等)、檢查這些事件是否確實有被觸發,以確保我們能蒐集做過特定動作的受眾資料,依據他們的行為、回溯期來投放廣告
對導購廣告而言,最低成本的受眾常理說是再行銷,也就是曾在網站上留下紀錄的受眾,因此廣告追蹤的完整設定才會如此重要,甚至很大一部分影響了廣告成效。

*註1:導購廣告是指受眾點擊廣告到達"可被追蹤的"商品網站,歷經一連串使用者行為,最終目標是讓受眾完成下單購買或其他目標動作。

 

(三) 廣告投放規劃(視你能決定的程度多寡)

有些客戶單純希望你幫他跑一定的曝光/點擊數,他給你everything;有些客戶給你nothing,希望你做到多少導購數,要再多少成本以內。

這個階段算是廣告優化師的精隨,無法一次講完所有,但主要涵蓋以下:

1. 廣告渠道、格式決定

面對越沒有限制的客戶,發揮空間越大就越考驗優化師選擇對的渠道、格式的能力。廣告渠道(Facebook / GDN / Yahoo Native / IG ...)、格式(動態廣告 / 回應式廣告 / Banner / 貼文 / Canvas / Collection / Form...)各有各的特性,譬如曝光量特別大、點擊相較下通常特便宜、性質比較適合新客*轉換等等,需要因應不同的客戶需求和能投放的預算來選擇。

*註2:新客通常是指未到過網站的人(和再行銷受眾無交集)。但因客戶對成效判定不同,可能有不同的定義。

 

2. 受眾地圖規劃

依據數據來選擇多久期間、什麼行為的受眾,最可能轉換。因為需要數據,若手邊拿不到歷史資料,前面提到的廣告追蹤就很重要了。

根據請教前輩&自己實際操作的經驗,簡單舉GA、Facebook Analytics都有的漏斗圖為例,會去看哪個階段前的轉換率最高/流失率最高。因為這兩個,前者是一群已知轉換成本可能相對低的、後者是一群有更多轉換空間的人。這是可嘗試的起手方向。

 

3. 出價規劃

出價選擇會影響你實際的成本。選定渠道、格式、受眾後,依據將要投出去的這群受眾大小判定,通常越小群人、越窄的受眾,我們傾向用點擊勝於用轉換成本出價,原因是通常轉換成本出價的一次點擊會比較貴;同樣的點擊次數下會希望總成本越少越好。

 

(四) 初期上線盯盤、長期維持

一開始廣告上線通常會比較不穩,而且初期你也很需要驗證自己的規劃方向正不正確;第一天通常會看廣告的曝光量是否正常、有無一下子花費太多,接下來放約2-3天會看轉換成本是否可以接受,依照能接受的範圍(當初訂定的KPI)做調整。

因為優化師們也要過人類的生活,時間有限,但工作會不停增加,因此前1-2周很重要的是找到相對穩定有成效的廣告受眾群。

如果是網站流量相對小的客戶,找到穩定狀態的難度和時間可能相對提高&拉長,會需要不斷嘗試新廣告格式、素材,此時就考驗優化師的工作效率、發想能力和抗壓了。

 

(五) 與客戶端的溝通

就不才如我目前遇到的狀況,簡要分為維持、追加與滅火三種(優化師與客戶的直接溝通,通常看職務範圍而定,有些會需要當窗口)

1. 維持

根據自己經驗、請教業務前輩之後,日常維繫最重要的莫過於教育客戶對廣告的合理sense、讓對方了解我們服務的價值在哪邊

2. 追加

當遇上活動、節慶等讓廣告表現佳的時候,要抓緊機會和窗口溝通預算量的增加;對廣告商和客戶都是雙贏。

3. 滅火

廣告有不測風雲,恰好遇上全站*廣告表現都很差時,如果狀況相當明顯,建議主動提出優化方針、讓對方知道我們早先一步為他們想。

*註3:全站通常指在GA看到的狀況,判斷下來連其他媒體來源的轉換率、流量都往下掉,才可以說是可能受到整體表現差的影響。但如果只有自己家的來源轉換率掉了,那必須先細看是自家哪個廣告出問題

 

*補充*以職涯觀點來看,自認重要的三件事

1. 盡量集中累積某產業的投放經驗
什麼樣的素材會「中」、通常怎樣的廣告成效才算好,不同產業的情況有所差異,很需要累積多間客戶的操作經驗,一段時間後比較能有一個屬於自己的定位。

2. 要去算總預算和成效的進步幅度
優化師除了廣告優化外的雜務也不少,因此定期檢驗自己的工作成績、看看是否有在持續進步也相當重要。

3. 要從工作流程中找合適的跳板
根據諮詢前輩得到的看法,單純做廣告投放的操作端,屬於相對獨立的職業領域,跟網路業其他環節碰上邊的機會比較小;
因此累積足夠經驗後,有些人選擇從代操商進入品牌商繼續做廣告投放,接觸到全面的行銷策略規劃。也有人往公司內部產品經理發展,負責優化師所使用的工具開發,發揮曾經身為使用者的優勢。

以上是廣告優化師的工作日常和個人心得;投放策略和規劃較難在這邊講完,若有機會將分篇介紹。如果你喜歡這樣的分享、或是覺得對你有幫助,可以給我個❤,讓我知道寫作的效果和實用程度喔!


|作者介紹|

楊鈞宜(阿寶 Abao),現年23,進入數位行銷領域第三年,在群眾募資、內容行銷、電郵行銷、廣告投放都有些微不足道的經驗,不小心用Python / JavaScript架過網站;希望本人的經驗能讓同道人少走些冤枉路。


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7 則回應

151小隻女孩

2018-12-17 #1

好文推推~

0

匿名

2018-12-18 #2

第一次知道這樣的職缺名稱!!好酷!

0

匿名

2018-12-19 #3

鼓勵了作者

0

暱稱

2018-12-19 #4

優質好文,前輩中的前輩

0

匿名

2018-12-20 #5

鼓勵了作者

0

匿名

2018-12-29 #6

鼓勵了作者

0

匿名

2019-01-21 #7

鼓勵了作者

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